L'exercice de crise, tout le monde en fait. Les administrations, les hôpitaux, les grands groupes, les PME.

On mobilise des équipes entières pendant des heures, parfois des jours pour simuler une cyberattaque, des inondations, des accidents industriels.

Mais au fond : à quoi ça sert vraiment ? Qu'est-ce qu'on teste ? Qu'est-ce qu'on apprend ? Et la question qui fâche : est-ce qu'on s'entraîne pour être prêt… ou pour pouvoir dire qu'on s'est entraîné ?

Pour en parler, je reçois deux invités qui sont complémentaires. L’un pratique des exercices de crise régulièrement et sur plusieurs sujets, l’autre les construit, écrit les scénarios pour entrainer ses clients.

• Alexis Ardoin, responsable du département Défense et Sécurité de l'ARS Île-de-France. L’exercice de crise, c’est un peu son quotidien puisque son job consiste à préparer le système de santé francilien au pire : canicules, inondations, épidémies, cyberattaques.
  
• Laurent Porta, associé chez Vae Solis Communications, spécialiste de la prévention des risques et de la communication de crise. Lui est l'artisan. Il conçoit les exercices de crise pour ses clients (grands groupes, industriels, acteurs publics).

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TikTok, les trends, l'actualité en continu, les crises qui s'enchaînent, le toujours plus short, plus dynamique, plus impactant.

Et pourtant, en communication, on ne peut pas compter uniquement sur l’instantané. Il y a derrière chaque marque une stratégie, un fil conducteur qui se construit dans la durée.

Ce temps long en communication, qui peut prendre parfois des années, est-il un avantage stratégique ? Quelque chose de désuet ou au contraire, ce vers quoi il faut se tourner aujourd’hui ? Pour en parler :

• Maxence Naouri dirige la communication monde de Vinci Construction. 1 300 entités autonomes, 400 marques, 100 pays. Une organisation si décentralisée qu'on ne peut pas contrôler la communication, on ne peut que l'inspirer. Il se définit lui-même comme un "militant du temps long".
  

• Olivier Sère, vice-président d'Havas Paris. Il conseille des marques mondiales sur leur stratégie et leur expression. Et il observe, depuis quelques années, quelque chose se passer dans le secteur : la revanche du temps long.

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Septembre 2025. Premier message : le gouvernement annonce le gel des frais de communication de l'État jusqu'à la fin de l'année.

Novembre 2025. Nouveau message. Ça se précise, le Premier Ministre annonce une baisse de 20 à 40% des budgets de communication des services de l’État et de ses opérateurs pour 2026.

Ce n'est pas nouveau. Les budgets com sont souvent les premiers à tomber. Et pourtant, les missions, elles, ne diminuent pas, ni les attentes du public, ni celles de la hiérarchie.

Alors comment on fait ? Est-ce qu'on fait la même chose en moins bien ? Est-ce qu'on choisit certains sujets plutôt que d’autres ? Ou est-ce qu'une contrainte budgétaire forte peut être, paradoxalement, une opportunité de repenser nos métiers ?

Pour en parler, j'ai la chance de recevoir :

• David Petauton, directeur de la communication de l'Agence du Numérique en Santé
  

• Ronan Le Goff, directeur et co-fondateur de l’agence La Netscouade.

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Elle est partout : dans notre quotidien, autour de la table familiale, sur nos réseaux sociaux, et même dans les médias traditionnels.

On sait qu’une fakenews circule 6 fois plus vite qu’une vérité. En période pré-électorale, comme aujourd’hui, cette mécanique devient une arme puissante.

On parle de guerre informationnelle.

Alors comment lutter contre les manipulations de l’information ? Et plus particulièrement les ingérences étrangères ?

Pour en parler, nous avons été reçus au Quai d’Orsay, avec :

-       Pascal Confavreux, porte-parole du ministère de l’Europe et des Affaires étrangères, à l’origine de French Response, un compte de riposte officiel lancé en 2025, avec un ton volontairement direct, ironique qui utilise les codes des réseaux sociaux. Une vraie rupture dans la communication diplomatique française.

-       Xavier Tytelman, consultant en défense et aéronautique, ancien militaire, aujourd’hui l’une des voix les plus suivies en France sur les questions de désinformation et de conflit informationnel avec près de 600K abonnés sur YouTube.

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Ça vous parle ?

Aujourd'hui on va parler d’un cas d’école : les personae

Vous les connaissez : Ces profils-types qu'on construit à partir d'études, de panels, d'enquêtes consommateurs. Ce sont des mois de boulot, des budgets conséquents… mais qui répondent à une question posée à un instant T. Or nos audiences, elles, bougent en continu.

Et si on pouvait non seulement créer ces personas beaucoup plus vite mais aussi leur parler ? Leur poser des questions en temps réel ? Les faire réagir à nos contenus, nos produits avant même de les publier ?

C'est exactement ce dont nous allons parler aujourd'hui. Avec :

Romain Ponceau, DG d'Opinion Act by Jin, qui a développé une technologie de personas synthétiques : vivants, interactifs, nourris de données comportementales et émotionnelles en continu.

Paula Fabregas Andreu, directrice projet design chez Renault, dans un secteur où un projet dure minimum deux ans, et où les paris se font… au départ du projet.

Bonne écoute !

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- Charlotte Gillardeau, directrice marketing de KPMG France
- Assaël Adary, fondateur et DG d’Occurrence, Groupe IFOP

Ensemble, nous avons parlé du déploiement de l’IA dans les équipes com et marketing :

• Comment embarquer tout le monde ?

• Dans quel but ?

• Doit-on forcément être un geek pour s'emparer du sujet ?

• Quel avenir pour nos métiers ?

• Les grandes tendances de l’IA dans le secteur.

Un échange riche, honnête, et très concret, exactement l’esprit du podcast ON.

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