De collègue à dircom : réussir sans renier l’humain

Passer de chargée de communication à directrice dans la même organisation est un défi à part entière. Marion a dû trouver sa place face à une équipe qui la connaissait déjà, tout en affirmant sa légitimité auprès des autres directions.

Sa clé : un management basé sur l’écoute et la confiance.

La légitimité, un combat silencieux mais permanent

Le vrai défi ne venait pas de son équipe, mais du regard des autres directions. Marion a dû prouver qu’elle n’était plus seulement une exécutante, mais une stratège.

Elle a appris à défendre ses positions, à argumenter, et à imposer la communication comme une fonction stratégique, capable d’éviter des crises ou d’orienter des décisions clés.

La communication de crise, révélatrice de la valeur des communicants

Les crises ont été un accélérateur de reconnaissance. Qu’il s’agisse d’un incident technique ou d’une situation médiatique sensible, Marion a dû agir vite, structurer le message et rassurer les parties prenantes.

Ces moments, physiquement et mentalement éprouvants, ont démontré l’importance du rôle de la communication. Ils ont aussi renforcé sa crédibilité en interne. La crise devient alors un révélateur : celui de la capacité du communicant à protéger l’institution.

Communiquer sans se comparer : la force du positionnement

Face à des universités plus grandes ou mieux dotées, l’Université du Mans a choisi un autre chemin : assumer sa singularité. Marion mise sur ses atouts distinctifs, notamment sa taille humaine et ses pôles d’excellence.

La stratégie n’est pas de rivaliser, mais de se différencier. En valorisant l’expérience étudiante, la recherche et l’ancrage territorial, la communication devient un outil d’attractivité autant qu’un levier de fierté collective.

Le relationnel, moteur profond du métier

Ce qui anime Marion au quotidien, ce n’est ni la visibilité ni les campagnes, mais l’impact humain. Voir une action porter ses fruits, sentir que le bon message a atteint sa cible, accompagner les équipes : c’est là que réside la satisfaction.

La communication, dans sa définition la plus pure, est un métier de relation. Elle exige curiosité, confiance en soi et capacité à convaincre.

Mais surtout, elle demande de croire en l’utilité de son rôle.

Le parcours de Marion rappelle une réalité essentielle : devenir dircom ne consiste pas seulement à piloter une stratégie, mais à construire sa légitimité jour après jour !

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L’empreinte d’une marque publique

À l’Assurance Maladie, Nelly a contribué à façonner un style reconnaissable entre tous : des campagnes mêlant gravité et humour, pédagogie et créativité. Vaccination, Covid, lombalgie… l’institution a su parler juste, avec un ton incarné et responsable .

Sa conviction : même dans le secteur public, la marque compte. Il faut oser une ligne, une identité, un récit. La communication n’est pas un accessoire. Elle est stratégique.

De la santé au numérique : une continuité

Son passage à la Fondation Inria n’est pas une rupture mais une continuité. Le numérique était déjà au cœur de ses fonctions précédentes. À la Fondation, l’enjeu est d’accompagner la recherche en sciences et technologies du numérique et de créer des programmes à impact sociétal .

Santé, environnement, démocratie : le numérique n’est ni neutre ni magique. Il doit être responsable, réfléchi, ancré dans un dialogue avec les sciences humaines.

L'IA : fascination et vigilance

Face à l’essor des IA génératives, Nelly adopte une position nuancée. Oui, ces outils transforment les métiers – y compris ceux de la communication. Mais ils imposent une responsabilité accrue : impact environnemental, protection des données, biais algorithmiques.

Le numérique doit être “engagé”, au service de l’humain et de la société . Pas une fuite en avant technologique.

Tech pour toutes : briser le déterminisme

Le combat le plus fort de ce Best of concerne la place des femmes dans la tech. Pour Nelly, l’absence des filles dans les filières numériques relève d’un déterminisme culturel puissant. D’où le programme “Tech pour toutes”, qui accompagne les lycéennes et étudiantes vers ces métiers, via des rôles modèles, du mentorat et un travail sur la confiance .

Son ambition : faire sauter les plafonds de verre… dès la seconde.

Raconter pour transformer

Au fond, son conseil aux communicants reste le même : maîtriser l’art du récit. La communication est un métier de mots, d’artisanat, de justesse. Il faut savoir penser le temps court… sans jamais perdre le temps long.

Car une bonne histoire ne maquille pas le réel : elle l’enracine et le projette.

Ce Best of avec Nelly rappelle que communication et numérique ne s’opposent pas : ils se complètent. Dans un monde saturé d’outils et d’algorithmes, le récit, la vision et l’engagement restent irremplaçables. Et c’est peut-être là que se joue l’avenir de nos métiers.

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Alexandre vous explique les enjeux invisibles de l'agriculture et de la coopérative Limagrain, avant de se repencher sur son ancien métier de dircom qu'il a exercé, entre autres, chez Coca-Cola Europacific Partners.

Comprendre pour mieux communiquer

Arriver dans le monde agricole sans en maîtriser les codes impose une humilité rare. Alexandre Poncet raconte son immersion : terrain, échanges avec les agriculteurs, apprentissage d’un vocabulaire technique… La communication commence ici, dans la compréhension fine du réel. Sans cette étape, impossible d’être crédible.

L’innovation, un combat de long terme

Dans l’agriculture, innover prend du temps. Développer une semence peut nécessiter jusqu’à dix ans. Un rythme qui impose une vision stratégique et des investissements massifs. Dans ce contexte, des dispositifs comme le crédit impôt recherche deviennent des leviers clés de compétitivité face à des géants internationaux.

Une agriculture sous pression

Entre concurrence mondiale, normes françaises plus strictes et incompréhension sociétale, les agriculteurs évoluent dans un environnement sous tension. La question des « clauses miroirs » illustre ce déséquilibre : produire en respectant des standards élevés, tout en affrontant des importations moins contraintes.

L’eau, enjeu stratégique majeur

Le dérèglement climatique bouleverse les cycles de l’eau. Pour les agriculteurs, la question n’est pas tant la quantité que la régularité. Les retenues d’eau apparaissent comme une solution, à la fois agricole, environnementale et territoriale. Un sujet éminemment politique… et communicationnel.

De la fourche à la fourchette : valoriser les filières

Limagrain incarne une logique intégrée : produire, transformer, valoriser. Cette approche permet de mieux maîtriser la chaîne de valeur et de répondre aux attentes des consommateurs, notamment en matière de qualité et de santé.

Communication : créativité et business partner

Pour Alexandre Poncet, la communication repose sur deux piliers : la créativité et la compréhension du business. Le communicant ne peut plus être un simple exécutant. Il est un partenaire stratégique, capable d’accompagner les décisions et d’anticiper les crises.

La communication révélée par la crise

C’est souvent dans les moments de tension que la communication révèle toute sa valeur. Gestion des manifestations, anticipation des risques, coordination des équipes : la fonction devient centrale pour protéger la réputation et maintenir le dialogue.

Un métier sur une ligne de crête

Entre confiance et défiance, les entreprises évoluent dans un équilibre fragile. Le rôle des affaires publiques est alors essentiel : capter les signaux faibles, comprendre les perceptions externes et éclairer les dirigeants.

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Une mécanique globale… aux réalités locales
Sur le papier, tout semble simple : un plan de communication, des outils, des messages clés. Mais dans la réalité, chaque pays impose ses propres règles. Culture, usages, maturité des équipes… rien n’est uniforme. Le rôle du communicant n’est donc pas seulement de produire, mais d’adapter en permanence. Ce qui fonctionne en France ne fonctionne pas forcément en Afrique du Sud ou au Moyen-Orient.

Travailler avec des profils hybrides
Katia collabore avec des responsables de la conduite du changement issus de tous horizons : finance, opérations, management… Des profils parfois éloignés de la communication, mais essentiels pour comprendre les résistances locales. Son rôle ? Traduire, simplifier, rendre intelligible. Faire en sorte que chacun s’approprie le changement, quel que soit son métier.

Un marathon plus qu’un sprint
Transformer une organisation de cette ampleur ne s’arrête jamais. Pendant que certains pays terminent, d’autres commencent. Le rythme est soutenu, parfois épuisant. Mais c’est aussi ce qui rend le projet stimulant : voir, étape après étape, des équipes s’approprier de nouveaux outils et de nouvelles façons de travailler.

Accepter de lâcher prise
L’un des apprentissages clés : accepter que la communication ne soit pas totalement maîtrisée. Certains pays s’approprient les outils, les détournent, les enrichissent. Comme au Pérou, où des codes graphiques locaux ont été intégrés. Une liberté nécessaire pour que les messages résonnent vraiment.

Dans un contexte international, la communication ne peut plus être descendante et standardisée. Elle devient un exercice d’écoute, d’adaptation et d’humilité. Plus qu’un rôle de diffusion, le communicant devient un facilitateur du changement.

🎯 Idées de titres

• Communiquer dans 30 pays : mission (presque) impossible

• La com face au défi des cultures

• Transformation globale, adaptation locale

• Le vrai métier de communicant international

• 30 pays, 30 façons de communiquer

• Quand la communication devient un marathon

• L’art de faire passer un message partout

• Communication et transformation : le test grandeur nature

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La marque candidat : se vendre sans se trahir

Pour Christel de Foucault, la recherche d’emploi est avant tout une affaire de positionnement. Comme une marque, le candidat doit comprendre sa valeur, ses forces, ses soft skills, et surtout apprendre à les incarner.

Le CV devient secondaire. Ce qui compte, c’est la perception. Comment je communique ? Sur quels canaux ? Quelle image je renvoie ?

Mais surtout, elle rappelle une règle essentielle : il n’existe pas une seule bonne méthode. Dans la jungle des conseils, il faut faire son marché, garder ce qui résonne, et construire une approche alignée avec sa personnalité.

Le réseau : accélérateur de trajectoire

Pierre Bergmiller en est convaincu : le réseau n’est pas un “plus”, c’est un levier décisif.

D’abord pour apprendre. Échanger avec ses pairs permet d’élargir sa vision, de sortir de son silo. Ensuite pour évoluer. Deux fois dans sa carrière, c’est son réseau qui lui a permis de changer de job.

Mais au-delà de la théorie, il donne une méthode simple : s’intéresser aux autres. Poser des questions, rebondir, observer. Le networking n’est pas une performance, c’est une conversation. Et pour ceux qui doutent : la confiance se travaille. Comme un muscle.

Passer à l’action : apprendre, tester, progresser

Samy Thuillier apporte la troisième pièce du puzzle : l’exécution. Dans les métiers de la communication, apprendre ne s’arrête jamais. Mais surtout, il faut faire. Tester, créer, lancer des projets, produire des résultats, même modestes.

Car ce que recherchent les recruteurs, ce ne sont pas des connaissances théoriques, mais des preuves concrètes. Organisation, discipline, curiosité : ce triptyque devient un avantage concurrentiel. Et au cœur de tout, une conviction simple mais puissante : la confiance en soi se construit dans l’action.

Trouver un emploi n’est pas qu’une question de CV. C’est une stratégie personnelle, un travail sur soi, et une capacité à créer des opportunités.

Marque candidat, réseau, passage à l’action : trois leviers complémentaires qui transforment une recherche subie en dynamique choisie.

Parce qu’au fond, trouver un job, c’est surtout apprendre à se rendre visible… et crédible.

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L’interne, premier rempart en temps de crise

Avant même de parler aux médias, l’entreprise doit parler à ses collaborateurs. Pour André-Stéphane, un collectif interne soudé peut devenir un véritable bouclier en période de turbulence.
Une entreprise qui entretient une relation forte avec ses équipes construit en réalité sa capacité de résilience. À l’inverse, un interne fracturé fragilise toute prise de parole externe. Fédérer en amont, c’est déjà désamorcer une partie de la crise.

La com interne, outil d’anticipation

La communication interne ne sert pas uniquement à informer : elle crée une culture relationnelle. En développant proximité et confiance, elle permet d’anticiper les crises plutôt que de les subir.
Dirigeants présents sur le terrain, échanges réguliers, écoute active : autant de pratiques qui renforcent l’engagement et réduisent les risques. Une entreprise alignée en interne est une entreprise mieux armée face aux attaques externes.

Les love brands, un atout dans la com de crise

Toutes les marques ne sont pas égales face à la crise. Les “love brands” bénéficient d’un avantage clé : un capital émotionnel.
Lorsqu’une relation forte existe avec les publics, la confiance prend le dessus sur la méfiance. Les clients deviennent plus indulgents, voire défenseurs de la marque. Ce “droit à l’erreur” ne s’improvise pas : il se construit dans le temps, à travers des expériences positives et cohérentes.

Le temps long comme stratégie

Devenir une love brand ne dépend ni du budget ni d’un coup marketing. C’est une affaire de constance.
Les marques qui résistent aux crises sont celles qui tiennent une ligne claire dans la durée, tout en s’adaptant aux évolutions de leur environnement. La cohérence, plus que la puissance, devient alors un facteur clé de crédibilité.

Recentrer l’humain dans la communication de crise

Face à une crise, la tentation est grande de se réfugier dans un discours technique. C’est une erreur.
Les publics attendent d’abord de l’empathie, de la clarté et de la sincérité.

Les éléments de langage : utiles mais à manier avec précaution

Souvent critiqués, les éléments de langage deviennent dangereux lorsqu’ils standardisent le discours au point de le déshumaniser.
Bien utilisés, ils servent de repères. Mal utilisés, ils détruisent la crédibilité. La clé ? Les adapter à la personnalité du porte-parole et privilégier l’authenticité.

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KPMG : une marque d’expertise… et de proximité

Derrière son image institutionnelle, KPMG revendique un positionnement clair : accompagner ses clients dans un monde complexe avec des solutions concrètes. Charlotte insiste sur un point clé : la proximité. Un maillage territorial fort et une culture d’échange sincère permettent d’ancrer la relation client dans le réel, loin des approches standardisées.

“Make the Difference” : une plateforme de preuve

La campagne de marque repose sur une idée simple mais exigeante : démontrer. Exit les discours abstraits. Place aux cas clients, aux résultats tangibles, aux preuves. Ce positionnement traduit une évolution du marketing B2B : convaincre par l’impact, pas par la promesse.

L’advocacy repensée : leaders, collaborateurs, experts

KPMG structure sa prise de parole autour de trois niveaux :

• les leaders, qui incarnent la vision

• les collaborateurs, qui racontent le quotidien

• les experts, qui parlent à leurs pairs

Cette approche permet de toucher des audiences variées, y compris celles invisibles du cycle d’achat, ces “shadow buyers” qui influencent sans s’exposer.

Ingéniosité : l’alliance du tech et de l’humain

Le mot-clé de la plateforme est clair : ingéniosité.
Pour Charlotte, la différence se joue dans la capacité à combiner technologie et intelligence humaine. L’IA est un levier puissant, mais c’est l’humain qui donne du sens, adapte et transforme.

Confiance : un actif stratégique

La confiance ne se décrète pas, elle se construit. Chez KPMG, elle repose sur la transparence, la co-construction et la qualité de la relation. C’est ce socle qui permet de bâtir des stratégies durables et pertinentes.

Le marketing, avant tout un état d’esprit

Au-delà des outils, Charlotte rappelle l’essentiel : le marketing est un mindset. Comprendre son client, écouter ses besoins, s’adapter en permanence. Peu importe le secteur, cette logique reste universelle.

Data et ROI : piloter pour progresser

Chaque action marketing doit être mesurée. Objectif : comprendre ce qui fonctionne, ajuster en temps réel et maximiser l’impact. Le marketing devient ainsi un levier piloté, crédible et directement connecté à la performance business.

À travers cet échange, une conviction s’impose : le marketing n’est plus un support, c’est un moteur. Un moteur qui repose sur trois piliers indissociables : la preuve, l’humain et la compréhension fine du client. Dans un monde en mutation permanente, ce sont ces fondamentaux qui font réellement la différence.

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Le livre est ici : https://www.fnac.com/a22060207/Andre-Stephane-Mahob-Mbock-La-gestion-de-crise-une-question-de-confiance

Comprendre avant de communiquer

Avant toute chose, il faut partir d’un principe simple : comprendre ce que veulent réellement les collaborateurs. Depuis la crise sanitaire, leurs attentes ont profondément évolué : quête de sens, équilibre de vie, autonomie. Pour André-Stéphane, la communication RH ne peut être efficace que si elle repose sur une réalité vécue en interne. Sinon, elle devient un miroir déformant… et dangereux pour l’entreprise.

Le triptyque clé : identité, image, réputation

L’un des apports majeurs de cet échange repose sur un modèle simple et puissant :

• Identité : ce que l’entreprise est vraiment

• Image : ce qu’elle montre

• Réputation : ce que les autres en disent

Lorsque ces trois dimensions sont alignées, l’entreprise devient crédible et attractive. Dans le cas contraire, elle attire… pour mieux décevoir. Et perdre ses talents.

Attirer ne suffit plus : il faut savoir retenir

Le vrai enjeu n’est plus uniquement le recrutement. C’est la fidélisation. Pourquoi rester dans une entreprise plutôt qu’une autre, à salaire égal ? La réponse tient souvent à des éléments invisibles : culture, management, liberté, projection. “J’attire qui je suis, je garde qui j’inspire” : derrière cette formule, une réalité forte. Les collaborateurs restent là où ils se projettent.

La communication doit reprendre la main

Autre point clé : la communication RH ne peut plus être uniquement portée par les RH. Les recruteurs ne sont pas des communicants. Et sans storytelling, sans différenciation, sans promesse claire… impossible d’émerger. La direction de la communication doit donc jouer un rôle central : structurer le discours, identifier les avantages compétitifs, rendre l’offre employeur visible et désirable

Oser pour exister

Dans un marché saturé, une seule règle : sortir du lot. Le conseil d’André-Stéphane est limpide : faire preuve d’audace. Créer des campagnes mémorables, émotionnelles, incarnées. Mais au-delà de la com, tout repose sur la relation humaine. C’est elle qui crée l’attachement… et qui limite les départs.

Cet épisode remet les pendules à l’heure : la communication RH n’est pas un gadget. C’est un pilier business.

À l’heure où les talents choisissent autant qu’ils sont choisis, les entreprises qui gagneront seront celles qui aligneront discours et réalité… et qui sauront créer une relation durable avec leurs collaborateurs.

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Limagrain, la coopérative

Limagrain n’est pas une entreprise comme les autres. Derrière ses marques connues du grand public se cache une coopérative agricole détenue par 1300 agriculteurs. Un modèle à part, fondé sur le long terme, la transmission et la création de valeur dans les territoires. Ici, pas de logique court-termiste : il a fallu parfois plus de 10 ans pour rentabiliser certains investissements. Une vision rare, presque à contre-courant.

Agriculteurs : des entrepreneurs avant tout

Loin des clichés, les agriculteurs décrits par Alexandre Poncet sont de véritables chefs d’entreprise. Vision stratégique, gestion des risques, adaptation permanente : leur quotidien est tout sauf figé. Avec, en toile de fond, une fierté forte — celle de nourrir la population. Un rôle essentiel, souvent sous-estimé, mais au cœur des enjeux économiques et sociétaux.

Changer de monde pour mieux comprendre

Passer de Coca-Cola à Limagrain, c’est changer de planète. Alexandre Poncet le reconnaît : il ne connaissait pas le monde agricole. Mais c’est justement ce défi qui l’a attiré. Découvrir un univers technique, exigeant, où l’humilité est indispensable. Comprendre avant d’agir. Écouter avant de parler. Une posture qui résonne avec les fondamentaux du métier de communicant.

Souveraineté alimentaire : un enjeu stratégique

Derrière les semences se joue un sujet majeur : la souveraineté alimentaire. La guerre en Ukraine, les tensions géopolitiques ou encore le retour du protectionnisme ont remis l’agriculture au centre du jeu. Produire, nourrir, sécuriser : autant de défis qui dépassent largement le cadre agricole pour devenir des enjeux politiques et stratégiques.

Les affaires publiques au cœur du réacteur

Le rôle des affaires publiques prend ici tout son sens. Comprendre les décisions politiques, anticiper les évolutions réglementaires, dialoguer avec les décideurs : un travail d’influence et d’éclairage, loin des clichés du lobbying. Un métier à la croisée du droit, de l’économie et de la communication, où la réputation de l’entreprise devient un levier clé.

Cet échange avec Alexandre rappelle une chose essentielle : la communication ne se limite pas aux messages, elle s’ancre dans la compréhension fine des enjeux. Dans un monde instable, où agriculture, politique et économie s’entremêlent, le communicant devient un véritable partenaire stratégique. Et parfois, il faut changer de regard pour mesurer l’importance de ce qui nous nourrit.

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Une stratégie d’advocacy à 3 niveaux

Chez KPMG, l’advocacy ne se limite pas qu'à encourager les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux. Elle repose sur une architecture claire en trois niveaux : les leaders, qui incarnent la vision et parlent de dirigeant à dirigeant ; les collaborateurs, qui valorisent leur quotidien et nourrissent la com employeur et, enfin, les experts. Cette complémentarité permet de couvrir l’ensemble du spectre d’influence.

Les “shadow buyers” : ces décideurs invisibles

L’un des enseignements clés de cet échange réside dans l’élargissement du cercle de décision. Aujourd’hui, une partie significative des acheteurs n’est jamais directement adressée par les marques. Ces “shadow buyers” s’informent en amont, croisent les sources, et influencent la décision finale. D’où l’importance de multiplier les points de contact et de faire parler la marque au-delà des canaux traditionnels.

Penser long terme

Dans cet extrait, Charlotte prouve que la performance repose sur une stratégie pensée à long terme. Rien de nouveau sous le soleil me direz-vous ? Oui... Peut-être. Mais aujourd'hui, les entreprises qui adoptent le temps long sont rares et rappelons que l’impact est synonyme de cohérence et de régularité.

L’IA, un accélérateur à apprivoiser

Cet extrait ouvre sur les transformations en cours, notamment autour de l’intelligence artificielle. Loin des discours anxiogènes, Charlotte adopte une posture pragmatique : comprendre, tester, avancer étape par étape. L’IA ne remplace pas le marketing, elle en décuple les possibilités, à condition de l’intégrer, c'est le cas de le dire, intelligemment.

Charlotte reviendra dans un premier épisode intégral où elle parlera de la campagne de marque de KPMG "Make the difference". Elle est basée sur 3 piliers que vous pourrez découvrir très prochainement. Vous avez de la chance, Charlotte en tant que toute première directrice marketing invitée dans le Décodeur, est une très grande professionnelle doublée d'un très grand sens de l'humain. En d'autres termes, c'est une super nana, comme le chantait Michel Jonasz !

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🤙 Pour faire un don à l'association : https://dons.fondation-amisdelatelier.org/b/mon-don?_cv=1

Donner du sens à sa carrière

Après 10 ans dans les médias de la tech, Sandra ressent le besoin de sens. La naissance de son premier enfant et son goût pour la transmission la poussent à réinterroger sa trajectoire.

Cette réflexion l’amène progressivement vers le secteur associatif, où elle découvre un terrain d’expression idéal pour conjuguer stratégie de communication et impact social. Un parcours qui illustre une réalité de plus en plus fréquente : les communicants cherchent à mettre leurs compétences au service d’une cause.

La collecte de fonds, nouveau défi des associations

Dans le secteur médico-social, les financements proviennent historiquement de l’État, via les agences régionales de santé et les collectivités. Mais ce modèle évolue. Les associations doivent désormais apprendre à diversifier leurs ressources.

C’est dans ce contexte que Sandra développe une stratégie de mécénat et de partenariats avec les entreprises.

L’objectif : créer des ponts entre secteur privé et secteur non lucratif afin de financer des projets concrets pour les personnes accompagnées.

Convaincre les entreprises de s’engager

Le mécénat ne se résume pas à demander des dons. Il s’agit de construire des projets solides et d’identifier des partenaires dont les valeurs et les priorités rejoignent celles de la fondation.

Grandes entreprises, PME ou acteurs locaux peuvent contribuer, que ce soit par des dons financiers, du mécénat de compétences ou du matériel. Ces contributions permettent par exemple de financer des équipements favorisant l’autonomie des personnes en situation de handicap ou des projets éducatifs et professionnels.

La communication au service de la cause

Pour mobiliser partenaires et mécènes, la communication joue un rôle essentiel. Magazine, réseaux sociaux, vidéos ou visites d’établissements : tous ces dispositifs visent à rendre visible une réalité souvent méconnue.

Car montrer le handicap, expliquer les actions menées et donner la parole aux professionnels comme aux personnes accompagnées permet de créer une relation de confiance avec les partenaires et de sensibiliser le grand public.

Un secteur de la communication encore sous-estimé

Contrairement aux idées reçues, la communication associative est aujourd’hui un métier structuré et professionnalisé. Elle offre même de nombreuses opportunités de carrière, notamment pour des communicants expérimentés en quête de sens.

Le conseil de Sandra est simple : choisir une cause qui vous touche réellement.

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🤙Pour soutenir Mehad : https://don.mehad.fr/soutenir/~mon-don

Une ONG née de la guerre en Syrie

Mehad est née en 2011, lorsque des médecins ifranco-syriens décident d’aider les populations touchées par la guerre. L’ONG s’est depuis déployée dans plusieurs zones de conflit, en privilégiant un modèle très spécifique : travailler avec les professionnels de santé locaux, plutôt que déployer massivement des expatriés.

Le fundraising, nerf de la guerre humanitaire

Lever des fonds est un impératif pour toute ONG. La règle est simple : si l’on ne demande pas, on n’obtient rien.

L’objectif est de proposer au donateur de devenir acteur de la mission humanitaire. Un exemple : expliquer qu’une clinique mobile peut ouvrir grâce à l’engagement de quelques dizaines de personnes. Une manière concrète de transformer l’émotion en action.

Faire exister des crises invisibles

L’un des défis majeurs de Mehad est d’intervenir dans des zones dont les médias parlent peu : Syrie, Yémen, Tchad ou certaines régions d’Ukraine.
La communication joue alors un rôle essentiel : visibiliser ces crises oubliées et porter un plaidoyer humanitaire.

Copywriting, storytelling et relations presse deviennent des outils pour transformer une réalité lointaine en cause qui touche chacun.

Susciter l’émotion sans tomber dans le misérabilisme

Dans l’humanitaire, l’émotion est indispensable pour déclencher le don. Mais Mehad refuse les images misérabilistes. L’ONG privilégie des récits qui permettent au donateur de s’identifier à une situation concrète, tout en respectant la dignité des personnes aidées.

Créer des images mentales plutôt que des images choc : un équilibre délicat entre efficacité et éthique.

Construire une marque

Contrairement aux géants humanitaires comme MSF, Mehad construit encore sa notoriété. La communication devient donc stratégique : expliquer son ADN, sa différence et convaincre les donateurs de soutenir une ONG encore peu connue.

Pour les communicants, la leçon est claire : même dans l’humanitaire, la marque est un levier décisif d’impact.

Oser : le conseil clé pour travailler dans la com

En fin d’épisode, Michèle partage un conseil simple mais puissant à celles et ceux qui veulent travailler dans la communication : oser.

Oser postuler, oser tenter, oser se lancer, même quand on ne coche pas toutes les cases.

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Donner une identité à une entreprise industrielle

Lorsque David arrive chez Rubix, l’entreprise est en pleine transformation, issue de la fusion de plusieurs sociétés. La priorité : clarifier le positionnement et construire une véritable marque.

Avec l’aide d’une agence et des collaborateurs, un travail de plateforme de marque est mené. De cette réflexion naît une signature simple mais puissante : “facilitateur de l’industrie”. Une manière d’exprimer la valeur ajoutée de Rubix : aider les industriels à se concentrer sur leur cœur de métier en leur apportant produits, services et expertise.

La communication au service du business

Dans un groupe B2B industriel, la communication ne peut pas être déconnectée de la réalité commerciale. Elle doit soutenir directement les équipes terrain.

Chez Rubix, cela signifie équiper les commerciaux avec des outils, des messages et des contenus qui permettent de vendre autre chose qu’un catalogue de produits : une solution globale. La communication devient ainsi un levier pour transformer la posture commerciale et renforcer la promesse de valeur auprès des clients.

Faire vivre une promesse en interne

La communication ne s’adresse pas seulement au marché. Elle doit d’abord être comprise et incarnée par les collaborateurs.

Pour installer la signature “facilitateur de l’industrie”, l’équipe communication a misé sur la répétition, l’exemple et la cohérence du discours managérial. Peu à peu, la promesse s’ancre dans l’entreprise, jusqu’à être reprise spontanément par les collaborateurs eux-mêmes sur les réseaux sociaux ou dans leur relation client.

Attirer les talents dans un secteur méconnu

Autre enjeu majeur : la marque employeur. Dans un secteur industriel parfois peu visible, la communication doit aussi donner envie de rejoindre l’entreprise.

L’objectif est clair : montrer que travailler au service de l’industrie est un métier utile, concret et porteur de sens. Une façon de révéler les opportunités d’un secteur encore trop sous-estimé.

La communication, un métier profondément humain

Pour David, le conseil à ceux qui veulent se lancer dans la communication tient en un mot : la curiosité. Comprendre les métiers, écouter les collaborateurs, apprendre en permanence.

Car derrière les stratégies, les campagnes ou les événements, la communication reste avant tout une affaire de rencontres et de transmission.

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Briser le tabou du financement privé

Pendant longtemps, le secteur médico-social s’est appuyé sur des financements publics, notamment ceux des ARS ou des conseils départementaux. Sandra a fait un pari différent : créer des ponts avec le secteur privé. Une approche encore peu répandue dans ce domaine, mais qui permet aujourd’hui de financer des projets qui n’auraient jamais vu le jour autrement. Pour elle, il ne s’agit pas d’opposer public et privé, mais de faire collaborer ces deux mondes au service d’une cause commune.

Le mécénat, un travail de longue haleine

Trouver des mécènes suppose de construire des projets solides, d’identifier les entreprises susceptibles d’y être sensibles et de répondre à de nombreux appels à projets. Un travail indispensable pour développer de nouvelles ressources.

PME et grands groupes : des engagements différents

Contrairement aux idées reçues, les grands groupes ne sont pas les seuls acteurs du mécénat. Les PME jouent un rôle déterminant. Rapportées à leur chiffre d’affaires, leurs contributions peuvent être particulièrement importantes. Cette proximité avec le tissu économique local crée une dynamique de solidarité qui bénéficie directement aux projets de la fondation.

La communication comme levier de confiance

Pour convaincre les entreprises de s’engager, la communication est essentielle. Magazine, réseaux sociaux, vidéos ou visites d’établissements permettent de montrer concrètement les actions menées. L’objectif est simple : créer une relation de confiance et faire comprendre aux partenaires l’impact réel de leur engagement.

Donner du sens à l’action

Au-delà des financements, ces partenariats permettent de soutenir des projets très concrets : équipements sportifs adaptés, financement du permis de conduire ou dispositifs favorisant l’autonomie des personnes accompagnées. Pour Sandra, c’est là que réside la motivation profonde : voir que la communication et la collecte peuvent améliorer la vie des personnes en situation de handicap.

Au fil des projets financés, une conviction s’impose : les partenariats entre associations et entreprises peuvent changer concrètement la vie des personnes accompagnées. À condition de savoir créer la confiance,

raconter les projets et construire des collaborations durables. Un travail de communication exigeant… mais profondément utile.

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Organisation, arbitrages, posture de dircom : cet épisode est très concret.

Structurer la com dans un modèle complexe

Quand une marque est à la fois brasserie, restaurateur et acteur culturel, la tentation du chaos guette.
Charlotte explique comment structurer la communication pour éviter la dispersion : prioriser, clarifier les messages, aligner les équipes.
La direction de la communication devient un chef d’orchestre. Elle donne le tempo, arbitre les urgences, protège la cohérence.
Dans un contexte de croissance, la structuration est un acte stratégique, pas administratif.

Trouver la bonne ligne éditoriale

Corporate ou grand public ? Institutionnel ou culturel ?
Chez Ninkasi, la ligne éditoriale doit parler à des publics multiples sans perdre son identité.
Charlotte insiste sur un point clé : la tonalité est un choix stratégique. Elle traduit la personnalité de la marque.
Pour les pros de la com, c’est un rappel essentiel : la cohérence éditoriale construit la reconnaissance et la confiance.

La com interne, moteur invisible

Une marque forte à l’extérieur repose sur un collectif solide à l’intérieur.
Charlotte évoque l’importance de l’alignement des équipes, surtout dans un groupe en développement.
La communication interne n’est pas un support secondaire : elle nourrit l’engagement, elle donne du sens, elle évite les fractures.

Sans culture partagée, pas de marque forte.

Être dircom aujourd’hui

Au fil de l’échange, une évidence s’impose : le rôle de dircom a changé. Il ne s’agit plus seulement de produire des campagnes, mais d’accompagner la stratégie globale, d’éclairer les décisions, d’incarner une vision.
Charlotte défend une posture de leadership : écouter, anticiper, influencer.
La communication n’est plus un service support. Elle est un levier de transformation.

Dans cet épisode, Charlotte rappelle une chose essentielle : la communication n’a de résultats que si elle est structurée, assumée et alignée avec la stratégie.

Un épisode précieux pour tous les communicants qui veulent passer d’une logique d’exécution à une logique d’impact.

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Les signes avant-coureurs du burn-out

Le stress permanent, l’anxiété, la difficulté à se concentrer, l’épuisement… Autant de symptômes qui alertent sur une surcharge mentale. « C’est un cercle vicieux : plus on est fatigué, plus on fait d’erreurs, et plus on fait d’erreurs, plus on stresse », explique Gaud. La pression des élus, les attentes irréalistes, le manque de moyens et de reconnaissance forment un cocktail explosif qui pousse certains communicants à bout.

Dire non : un acte de courage

Savoir poser des limites est une compétence clé pour préserver son équilibre. « Dire stop, c’est un premier pas vers le mieux-être », affirme Reynald. Pourtant, la peur de déplaire, de ne pas être à la hauteur ou de perdre son emploi empêche beaucoup de communicants de verbaliser leur souffrance. Certains choisissent la confrontation, d’autres se mettent en retrait temporairement ou changent de poste pour retrouver un environnement plus sain.

Des solutions concrètes pour alléger la charge mentale

L’organisation est un levier essentiel : structurer ses journées en fonction de son efficacité, regrouper les tâches similaires, anticiper les urgences fictives imposées par d’autres… Mais au-delà des méthodes de travail, il faut aussi apprendre à se préserver : pauses régulières, activité physique, cohérence cardiaque, accompagnement psychologique si nécessaire. « Se protéger, c’est aussi protéger son travail et sa créativité », souligne Gaud.

Se respecter pour être respecté

Il existe des solutions et des environnements où le travail du communicant est reconnu à sa juste valeur. « On a le droit de partir si l’on ne se sent plus bien », rappelle Reynald. La clé réside dans la prise de conscience : la communication est un métier essentiel, qui mérite d’être exercé dans de bonnes conditions. « Vous êtes des super-héros du quotidien », conclut Laurent.

Alors, chers communicants, ne vous laissez pas écraser par la charge mentale.

Parlez, posez vos limites et, surtout, rappelez-vous que votre métier est précieux.

Vous méritez respect et reconnaissance !

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rater sa stratégie des moyens. Fred Fougerat, l'homme de Tenkan Paris et Florian Grimault, tout nouveau patron de l'agence Albatros, vous livrent leurs secrets pour réussir votre plan média.

Comprendre les fondamentaux : GRP et billboard

Le début de l'épisode est consacré à la définition des indicateurs clés. Florian explique le concept du GRP (Gross Rating Point), une unité de mesure essentielle pour évaluer la performance d’une campagne TV ou radio. Il aborde ensuite le format du billboard, ces messages courts qui permettent aux marques de s’associer à des programmes emblématiques. Fred souligne leur rôle stratégique, notamment sur les chaînes publiques où la publicité classique est limitée.

L’importance de l’intention et de la cohérence

Une campagne média efficace ne se limite pas à l’achat d’espace : elle doit s’inscrire dans une stratégie globale. Mes deux invités insistent sur la notion d’intention : pourquoi diffuser un spot ? Est-ce pour la notoriété, la vente ou la répétition du message ? Sans une vision claire, même un gros budget peut être mal exploité.

Exploiter toutes les opportunités média

Le succès d’une campagne repose aussi sur la réactivité. Fred et Florian partagent des anecdotes sur l’optimisation des achats média : spots de dernière minute à prix cassé, emplacements stratégiques libérés en urgence, ou encore placement intelligent des campagnes sur le replay et le digital. Être réactif et savoir saisir ces opportunités peut multiplier l’impact d’une campagne sans augmenter le budget.

Quand la créativité fait la différence

La qualité de la création publicitaire est un facteur déterminant. Florian rappelle que 50 % du succès d’une campagne repose sur la créativité. Une publicité marquante, qu’elle suscite émotion, rire ou surprise, laisse une empreinte durable dans l’esprit des consommateurs. Fred cite des exemples emblématiques, comme les campagnes mythiques de Citroën avec Grace Jones ou la mémorable 205 sur un porte-avions.

Un métier de stratèges et de décideurs

Les directeurs de la communication ne sont pas de simples exécutants : ce sont des décideurs. Pour eux, la réussite passe par une vision éclairée, une grande réactivité et une maîtrise parfaite des leviers médias.

Cet épisode nous rappelle, comme le répète Fred, que la communication est un vrai métier qui rime avec intelligence, intuition et audace.

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La betterave, une ressource insoupçonnée

Derrière une plante que beaucoup associent à la cantine se cache une matière première stratégique. La betterave sucrière permet de produire du sucre, du bioéthanol ou encore du gel hydroalcoolique, tout en contribuant à l’autonomie industrielle française. Rien ne se perd, tout se transforme. Cette réalité illustre parfaitement le rôle clé des communicants : révéler ce que le grand public ignore, et redonner de la valeur à des filières essentielles mais invisibles.

Miss Better : quand une mascotte devient un média

Pour moderniser l’image de la betterave, Carine Meier crée Miss Better, une mascotte pédagogique et accessible. Le pari est audacieux, mais le succès est immédiat. Cette initiative permet à la CGB de toucher de nouveaux publics, notamment les jeunes, et de rendre visible une culture agricole jusque-là absente du débat public. Miss Better incarne une vérité forte : même les secteurs les plus techniques peuvent devenir des territoires d’expression créative.

Communiquer pour défendre, expliquer et rassembler

La communication d’une organisation professionnelle dépasse largement la promotion. Elle consiste à défendre des intérêts, expliquer des réalités complexes et accompagner des périodes de crise. Entre gel, sécheresse, mutations réglementaires et débats publics, la communication devient un outil de résilience. Le rôle de Carine Meier est clair : faire le lien entre les agriculteurs, les institutions et la société, et traduire leur quotidien en messages compréhensibles par tous.

Du monde de la musique au monde agricole : un parcours guidé par la curiosité

Rien ne prédestinait Carine Meier à rejoindre l’agriculture. Ancienne chef de produit dans l’industrie musicale, elle découvre progressivement le secteur via une agence. Ce virage illustre une conviction forte : les communicants doivent rester ouverts, curieux, et oser explorer des univers inattendus. Derrière chaque secteur, même le plus discret, se cachent des histoires puissantes à raconter.

La communication, avant tout une aventure humaine

Au-delà des campagnes et des stratégies, ce qui anime Carine Meier, c’est l’humain. Travailler pour des agriculteurs, c’est porter leur voix, valoriser leur engagement et contribuer à faire reconnaître leur rôle. Dans un contexte de défiance, la communication devient un pont entre la terre et la société. Une mission exigeante, mais profondément utile.

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Ninkasi : un ADN hybride mais cohérent

Ninkasi n’est pas qu’une enseigne. C’est un écosystème : bière, burgers, concerts, événements, ancrage territorial.
Le défi ? Ne pas communiquer en silos. Charlotte explique comment la cohérence repose sur une colonne vertébrale claire : la culture. Ce n’est pas une juxtaposition d’activités, c’est une promesse globale d’expérience.
Pour les communicants, la leçon est limpide : la diversification ne fonctionne que si la plateforme de marque est solide.

L’engagement comme socle, pas comme argument

Responsabilité, production locale, ancrage lyonnais… Chez Ninkasi, l’engagement n’est pas un vernis.
Charlotte insiste : une marque ne peut plus se contenter d’affirmer, elle doit prouver. L’engagement se voit dans les décisions, les choix industriels, les partenariats.
Pour une Love Brand, la crédibilité précède la communication. La com amplifie, elle ne fabrique pas la sincérité.

Le lieu comme média

Le génie de Ninkasi, c’est d’avoir fait de ses établissements un média à part entière.
Chaque lieu est un point de contact vivant : concerts, rencontres, communauté.
Dans un monde saturé de contenus digitaux, l’expérience physique devient un levier stratégique.
Charlotte le rappelle : la marque ne se raconte pas seulement en ligne, elle se vit. Et c’est là que se construit l’attachement émotionnel.

Construire une Love Brand, ce n’est pas multiplier les campagnes
C’est aligner vision, expérience et engagement.
Avec Ninkasi, Charlotte nous montre qu’une marque forte est d’abord une marque cohérente et que la communication, quand elle s’appuie sur une identité claire, devient un accélérateur puissant.

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La première partie de l'épisode avec Sophie : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/communication-rse-sortir-des-discours-de-fa%C3%A7ade/id1532638419?i=1000746931176

Se former pour mieux communiquer

Premier message fort : on ne communique pas sur la RSE sans la comprendre. Sophie insiste sur la nécessité, pour les communicants, de se former réellement au sujet. Pas pour cocher une case, mais pour être capable de dialoguer avec les experts internes, challenger une feuille de route et proposer des angles pertinents.

La RSE n’est pas un habillage. C’est un socle stratégique. Sans compréhension fine des enjeux – climat, social, gouvernance – la communication devient vite creuse.

Acculturer pour embarquer

Chez Arkema, Sophie a mis en place un réseau d’ambassadeurs RSE pour diffuser les engagements dans les business units et à l’international .

L’objectif : transformer un sujet corporate en dynamique collective. Séminaires, programmes d’acculturation, relais locaux… La RSE ne descend pas du siège, elle se déploie grâce à des femmes et des hommes capables d’incarner les engagements.

La pédagogie et l’appropriation interne sont des conditions indispensables à la crédibilité externe.

La maturité plutôt que le label

Sophie parle de “maturité RSE” plutôt que d’entreprise “RSE ou pas RSE”. La responsabilité est un chemin, une démarche de progrès continu. Les grandes structures avancent souvent par contrainte, les PME davantage par conviction du dirigeant.

Transparence et courage

Communiquer en RSE, oui. Mais à bon escient. Dire ce qui est fait, expliquer ce qui ne l’est pas encore, assumer ses priorités.

La transparence est devenue un impératif. Mieux vaut reconnaître qu’un sujet n’est pas encore maîtrisé que de produire un discours lisse et déconnecté. La crédibilité se construit dans l’alignement entre stratégie, actions et communication.

De la stratégie à l’opérationnel

Aujourd’hui consultante, Sophie accompagne les entreprises de la définition de leur stratégie RSE jusqu’au reporting extra-financier et à la communication .

Feuille de route, trajectoire climat, acculturation des équipes, reconnaissance externe : son approche couvre l’ensemble du processus. Une vision globale, cohérente, qui replace la communication au bon endroit : au service du réel.

Cette deuxième partie réconcilie exigence stratégique et communication responsable. La RSE n’est ni un vernis, ni une obligation administrative : c’est un levier de transformation. À condition d’y mettre méthode, courage et cohérence.

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Le réseau : la clé invisible de l’emploi

C'est une évidence souvent négligée : le réseau reste l’un des premiers leviers d’accès à l’emploi. Associations professionnelles, anciens collègues, alumni ou rencontres informelles… chaque interaction peut ouvrir une porte. Le réseau n’est pas un outil à activer uniquement en période de recherche, mais un capital à entretenir tout au long de sa carrière. Comme le souligne Jean-François, une grande partie des opportunités ne sont jamais publiées et circulent avant tout par relationnel ou, de manière plus imagée, sous le manteau !

LinkedIn : être visible sans se vendre

LinkedIn s’impose aujourd’hui comme un accélérateur de visibilité, à condition de l’utiliser intelligemment. Publier uniquement des informations internes ou annoncer sa recherche d’emploi ne suffit pas. Les communicants gagnent à partager leurs analyses, leurs retours d’expérience et leur expertise métier. Cette prise de parole personnelle contribue à crédibiliser leur profil et à nourrir leur réseau dans la durée.

Oser demander… et donner

Pour mes 2 invités, la démarche relationnelle repose sur une logique simple : donner pour recevoir. Comme le dit très justement Tamara, demander un échange, solliciter un conseil ou provoquer une rencontre demande parfois du courage, mais les retours sont souvent positifs. L’important n’est pas de demander immédiatement un poste, mais d’échanger sur un secteur, un métier ou des tendances, car l’opportunité peut naître naturellement de la conversation.

Curiosité et différenciation : les nouveaux marqueurs de carrière

Dans un marché de la communication saturé, la curiosité et la capacité à se différencier deviennent déterminantes. Suivre les tendances, choisir tôt un secteur d’expertise et multiplier les expériences cohérentes permettent de construire une trajectoire lisible. Car réussir aujourd’hui dans les métiers de la communication repose sur trois piliers simples mais exigeants : réseau, curiosité et audace.

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Le communicant n’est pas un ventriloque

Pour Bertrand Ribière, la réponse est sans appel : le communicant ne parle pas à la place, il rend possible la parole. Son rôle n’est pas d’écrire pour l’autre, mais de lui permettre d’exprimer sa propre voix, avec sincérité.
Une vision partagée par Charlotte Crozier, qui compare le communicant à un chef d’orchestre : ni sur le devant de la scène, ni frustré, mais pleinement à sa place dans la mise en cohérence de l’ensemble.

L’ombre, un choix assumé

Être dans l’ombre n’est pas synonyme d’effacement. David Bessis revendique une position claire : faire briller les autres peut être une source de satisfaction en soi. L’enjeu n’est pas la lumière, mais le résultat.
Jean-François Granat complète cette idée : la communication est un acte de transmission. Donner, relier, faire circuler. Pas de névrose ici, mais une fierté simple quand le travail est reconnu.

Ni amour, ni bisounours : le réel du métier

Pour Florence Elbaz, parler d’amour est presque un contresens. Le cœur du métier, c’est d’expliquer, de faire adhérer, de rendre lisible une stratégie. L’ombre n’est pas un problème ; elle fait partie du jeu. La reconnaissance, elle, passe par l’utilité et la pédagogie.

Hypersensibilité et quête de reconnaissance

La réponse de Juliette Rogé apporte une profondeur supplémentaire. Le communicant est souvent hypersensible, attentif aux regards, en tension permanente entre effacement et désir de reconnaissance. Pas une névrose, mais une fragilité qui, bien maîtrisée, devient une force.

L’amour comme conséquence, pas comme objectif

Enfin, Ouerdia Ousmer replace le débat à sa juste hauteur : la communication ne cherche pas l’amour. Elle cherche l’impact, la confiance, l’ancrage. L’amour, s’il arrive, n’est qu’une conséquence heureuse d’un travail sincère et cohérent.

En creux, une conclusion commune

Les réponses convergent : le communicant n’est pas un Cyrano en quête d’amour. Il est un professionnel de la relation, de la clarté et de la posture. Et si reconnaissance il doit y avoir, elle passe moins par l’affect que par la crédibilité et le respect du travail accompli.

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45+ en communication : une réalité brutale

Passé un certain âge, le mot “senior” devient un frein plus qu’un atout. Les candidatures se raréfient, les process s’allongent et les opportunités semblent se refermer. Pourtant, les compétences sont là. Le problème n’est pas le niveau, mais le regard porté sur l’expérience.

Le mythe du candidat parfait

Jean-François résume une absurdité bien connue : des recruteurs à la recherche de profils jeunes… avec 25 ans d’expérience, et un salaire de junior. Cette quête irréaliste nourrit la frustration des candidats et révèle une méconnaissance profonde des métiers de la communication.

Le “poste à moustache” ou le règne du clonage

Les entreprises cherchent trop souvent la copie conforme de la personne en poste auparavant. Même parcours, même école, même secteur. Résultat : des équipes homogènes, peu challengées, et une créativité qui s’étiole. Un paradoxe pour un métier censé faire la différence.

Métier vs secteur : une confusion persistante

Pourquoi un communicant compétent serait-il cantonné à un seul secteur ? Tamara rappelle que la communication est avant tout un métier de stratégie, de compréhension humaine et d’adaptation. Changer de secteur n’est pas une faiblesse, mais une source de richesse. Rares sont néanmoins les entreprises qui le comprennent, malgré, parfois, la volonté des cabinets de recrutement de faire changer les choses. Mais les clients sont les clients...

Diversité et performance vont de pair

Âge, parcours, culture, expériences : la diversité nourrit l’innovation. À l’inverse, le clonage rassure à court terme mais appauvrit les organisations. Pour Tamara comme pour Jean-François, la performance naît du contraste, pas de la reproduction.

Cet épisode met en lumière une contradiction majeure : la communication prône l’ouverture, mais le recrutement reste frileux. Sortir de ces schémas est devenu un enjeu stratégique, autant pour les entreprises que pour l’avenir du métier.

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Piloter l’information dans une organisation complexe

Dans un groupe fonctionnant en réseau comme Adecco, avec des milliers de collaborateurs et plusieurs marques, la communication interne relève de l’architecture plus que de la diffusion. L’enjeu n’est pas d’envoyer davantage de messages, mais de les hiérarchiser, de les simplifier et de les faire arriver au bon moment auprès des bonnes cibles. Un travail de précision, indispensable pour éviter la saturation informationnelle.

Choisir le bon canal plutôt que multiplier les messages

Emails, intranet, vidéo, podcast, notifications mobiles : les outils sont nombreux. Le cœur du métier consiste à arbitrer. Chaque message appelle un format, un ton et un canal spécifiques. Une communication efficace n’est pas celle qui parle le plus fort, mais celle qui est comprise et appropriée.

Une équipe organisée comme un média interne

La communication interne s’appuie sur une équipe structurée par pôles, capable de produire en interne la majorité des contenus : vidéo, graphisme, éditorial, digital. Ce choix d’internalisation garantit cohérence, réactivité et maîtrise des coûts, tout en laissant une place aux agences pour le conseil et le regard extérieur.

RH, business et engagement : un même récit

Une part importante des messages concerne les ressources humaines : parcours collaborateurs, inclusion, formation, marque employeur. Mais la communication interne est aussi un outil business, au service de la stratégie commerciale et de l’engagement. Elle relie les décisions du sommet à la réalité du terrain.

De la communication d’exécution à la fonction de conseil

Conseiller les dirigeants, structurer les discours, anticiper les réactions internes : la communication interne est devenue une fonction stratégique. La crise du Covid a agi comme un accélérateur, révélant son rôle central dans les périodes d’incertitude et de transformation.

En fin d’épisode, une question inattendue, la fameuse "Question de Marc", vient ouvrir une réflexion sur le métier de communicant. Sans en dire trop, une chose est sûre : la réponse de Florence vaut le détour !

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Un parcours scientifique

Ce qui distingue Sophie, c’est son parcours. Issue d’une formation scientifique, passée par la communication corporate avant de piloter des démarches RSE, elle parle de ces sujets sans posture. Cette double culture lui permet de dialoguer aussi bien avec des dirigeants qu’avec des équipes opérationnelles, et surtout d’ancrer la RSE dans le réel de l’entreprise.

La RSE n’est pas un état, c’est une trajectoire

Sophie refuse une vision binaire de la RSE. Pour elle, une entreprise n’est jamais « RSE » ou « non RSE ». Elle s’inscrit dans une trajectoire de progrès, faite d’avancées, de limites et de compromis. Une approche que Jean-François souligne comme essentielle pour sortir d’un discours normatif et culpabilisant, souvent contre-productif.

Quand la RSE devient un sujet stratégique

Au fil de l’échange, Sophie rappelle que la RSE n’est pas une couche supplémentaire, mais un sujet de gouvernance. Elle touche à la pérennité économique, à la gestion des risques, à l’attractivité et à la relation avec les parties prenantes. Jean-François insiste sur ce point souvent oublié : une entreprise durable est aussi une entreprise rentable.

Le rôle clé des communicants

Sophie et Jean-François s’accordent sur un point : la communication est centrale dans la réussite d’une démarche RSE. Pas pour enjoliver, mais pour expliquer. Vulgariser des sujets complexes, donner du sens, éviter les raccourcis. Le communicant devient un traducteur, capable de relier la stratégie aux réalités du terrain.

Sincérité plutôt que storytelling

L’un des fils rouges de l’épisode reste la critique d’une communication RSE trop lisse. Sophie plaide pour une parole sincère, assumant ce qui fonctionne comme ce qui reste à améliorer. Jean-François abonde : la crédibilité ne se construit pas à coups de promesses, mais dans la durée, par la cohérence des actes et des discours.

Une RSE qui se vit avant de se dire

En conclusion, cet échange rappelle une évidence souvent oubliée : la RSE ne se décrète pas, elle se pratique. Sophie incarne cette RSE vécue, construite pas à pas, et Jean-François en souligne toute la valeur pour les communicants en quête de sens et d’impact.

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L’IA qui change la donne

Chez Philips, l’innovation n’est pas un mot creux. Anne-Lise détaille un projet d’intelligence artificielle appliquée à l’ECG, capable de prédire le risque d’AVC cardio-embolique, la forme la plus grave d’AVC. Développé avec plusieurs CHU et universités européennes, ce modèle permet de passer d’une logique de réaction à une logique de prévention. Un exemple concret de technologie au service des patients… et du système de santé.

Innover ensemble, aller plus vite

Ce projet illustre aussi une nouvelle manière de travailler : industriels, médecins, chercheurs et start-ups collaborent dès le départ. Résultat : des innovations qui arrivent plus vite, avec un impact réel. Pour Anne-Lise, c’est là que l’industriel joue pleinement son rôle : transformer durablement le système de santé.

La communication, un levier stratégique

Mettre en lumière ces avancées ne s’improvise pas. Sélection des bons médias, tribunes, tables rondes, pédagogie auprès des journalistes : la communication devient un outil de débat public. L’objectif n’est pas de faire du bruit, mais de faire comprendre. Et d’installer Philips comme un acteur crédible et utile.

Prendre sa place à la table des décisions

Anne-Lise le dit sans détour : la communication n’est pas un rôle d’exécution. Être au COMEX n’est pas une fin en soi, mais c’est un levier puissant pour agir en amont. Le communicant doit questionner, challenger, réorienter. Bref, assumer une posture stratégique, même quand cela implique de « faire la com de la com ».

Dircom, un métier de sens

Ce qui anime Anne-Lise ? L’éditorial, le contenu, mais aussi l’accompagnement des dirigeants. Travailler leur positionnement, les aider à porter des sujets d’intérêt public, créer une relation de confiance. Dans un monde saturé d’images, le dircom devient un véritable partenaire du leadership.

À travers cet échange, une conviction s’impose : la communication industrielle, loin des clichés, est un métier d’impact et de responsabilité. Chez Philips, elle accompagne l’innovation, structure le débat et donne du sens. Un terrain exigeant, mais passionnant, pour celles et ceux qui veulent vraiment servir le collectif.

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De l’électronique à la santé : un choix d’impact

Depuis une quinzaine d’années, Philips a opéré un virage radical : aujourd’hui, le groupe est un industriel de la santé, à 100 %.

Fort de 135 ans d’innovation, c’est surtout une décision stratégique forte du groupe: se concentrer exclusivement sur la santé pour générer un impact réel, social et sociétal. Imagerie médicale, cardiologie, monitoring patient, santé numérique…

L’innovation n’est pas un mot creux, elle répond à une équation très concrète : plus de patients, moins de soignants, et des pathologies chroniques en augmentation. Ici, la technologie – et notamment l’IA – vient augmenter le potentiel humain, accélérer les diagnostics et améliorer la prise en charge des patients.

Une innovation co-construite avec le terrain

Chez Philips, l’innovation ne se fait pas en chambre. Elle se construit avec les hôpitaux, les CHU, les cabinets d’imagerie. Anne-Lise insiste sur cette logique de partenariat : écouter les besoins des soignants, tester, ajuster, améliorer. On est loin de la recherche fondamentale ; on est dans le pratico-pratique, avec une obsession : soigner mieux et plus vite, partout sur le territoire.

RSE : quand le concret remplace les discours

Philips est neutre carbone depuis 2020 et 24 % de ses revenus proviennent de l’économie circulaire. L’exemple des IRM est frappant : là où il fallait autrefois 1 000 litres d’hélium, certains équipements n’en utilisent plus que 0,7 litre. Reconditionnement des machines, baisse de la consommation énergétique, travail sur toute la chaîne de valeur : la durabilité est intégrée au cœur du modèle industriel.

Communiquer en santé, un travail de fond

Repositionner Philips comme acteur clé de la e-santé, faire entendre la parole scientifique, porter les enjeux de prévention dans un cadre ultra-réglementé… Pour Anne-Lise, le communicant est un « sous-marin » : il éclaire sans chercher la lumière. L’enjeu est aussi d’élargir la parole, d’aller progressivement vers le grand public, pour faire comprendre que cette innovation est, avant tout, au service des patients.

La prévention, jusque dans l’entreprise

La prévention n’est pas qu’un discours externe. Philips agit aussi en interne, avec des dispositifs concrets de dépistage et de sensibilisation. Faire de la santé un sujet du quotidien, casser les idées reçues, transformer les collaborateurs en ambassadeurs : là encore, la cohérence est totale entre le discours et les actes.

Anne-Lise Soleil reviendra très vite dans le Décodeur de la Communication pour approfondir ces enjeux et aller encore plus loin dans les coulisses de la communication de ce grand industriel de la santé.

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La com B2B industrielle, un terrain de créativité insoupçonné

Contrairement aux idées reçues, la communication dans l'industrie B2B offre un potentiel créatif considérable. David en témoigne avec conviction. "Tu as le champ libre puisqu'il n'y a rien", explique-t-il, soulignant la timidité des acteurs du secteur à communiquer. Cette frilosité généralisée représente paradoxalement une opportunité : tout ce qui est proposé peut faire la différence. Jean-François Granat rappelle d'ailleurs que la créativité est omniprésente dans l'industrie, des bureaux de recherche à la logistique.

Du multispécialiste au facilitateur : une transformation de marque stratégique

David a orchestré un travail de fond sur l'identité de marque. Le diagnostic était clair : les commerciaux présentaient l'entreprise de dix manières différentes, utilisant des analogies maladroites comme "le Decathlon de la fourniture industrielle". Le terme "multispécialiste" ne portait aucune valeur ajoutée réelle. Avec l'aide d'une agence lyonnaise, après des interviews du comité exécutif et des focus groups avec les collaborateurs, est née la signature "Facilitateur de l'industrie". Cette promesse simple traduit précisément l'ADN de Rubix : cadrer les besoins des clients et leur faciliter l'industrie pour qu'ils se concentrent sur leur cœur de métier.

Une promesse qui transforme l'interne autant que l'externe

Cette nouvelle signature dépasse largement le cadre marketing. Elle incarne un changement de posture : passer de vendeur de produits à conseiller et porteur de solutions. "Un mec qui rentre chez lui le soir en se disant, je facilite l'industrie, c'est vachement plus engageant que de dire j'ai vendu des gants de protection", souligne David. Cette fierté retrouvée des collaborateurs se manifeste concrètement : certains terminent désormais leurs publications LinkedIn par "content de faciliter le quotidien de nos clients". L'ancrage s'opère par la répétition dans les discours des dirigeants et la déclinaison dans tous les supports.

Une équipe agile au service d'une communication 360

David dirige une équipe de six personnes, dont un graphiste et quatre chefs de projet non spécialisés. Ce choix assumé vise à éviter la monotonie et à favoriser la polyvalence. Les projets étant majoritairement à 360 degrés, mélangeant communication interne et externe, l'équipe doit l'être aussi. Cette organisation permet d'équiper les commerciaux avec les outils adaptés : catalogues designés, vidéos de témoignages clients pour les solutions de vending machines, et supports variés selon le degré de digitalisation des clients. Car si l'acheteur d'un grand compte à La Défense est digital, le responsable de maintenance à Dunkerque reste attaché au papier.

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Le dircom : ni silencieux ni donneur de leçons

Être dircom ne consiste ni à se taire ni à « ruer dans les brancards ». Pour Bertrand, le rôle du communicant est d’éclairer les décisions stratégiques, en apportant un regard fondé sur les valeurs, la réputation et la cohérence globale de l’entreprise.

L’engagement, un mot qui prend corps

Si le mot “engagement” est souvent galvaudé, il trouve ici une traduction très concrète. Les collaborateurs défendent Bouygues Construction comme si c’était leur propre entreprise. Pourquoi ? Parce que la plateforme de marque entre en résonance avec leurs valeurs personnelles. Ce lien explique la fidélité, la fierté et l’implication des équipes, bien au-delà des discours institutionnels.

Faire vivre un récit commun à 37 000 collaborateurs

Animer la communication interne d’un groupe présent sur les cinq continents est un défi permanent. La clé : articuler un grand récit commun avec des réalités locales très différentes. Le rôle de la direction de la communication est de porter ce récit fédérateur, tout en s’appuyant sur un réseau de communicants de terrain capables de relayer, d’adapter et d’enrichir les messages.

Une filière communication en mouvement

Avec une équipe volontairement resserrée, Bouygues Construction mise sur la montée en compétences, le partage de bonnes pratiques et l’animation du réseau. Formations, échanges internationaux : chaque communicant devient une vigie locale. Une force rare, rendue possible par la diversité géographique du groupe.

L’impact et les gens, moteurs du métier

Ce que Bertrand aime le plus dans son métier ? L’impact réel des actions de communication, lorsqu’elles font bouger les lignes. Et surtout, les femmes et les hommes : les équipes communication comme les collaborateurs de terrain. Comprendre un chantier, un hôpital, un ouvrage complexe nourrit la curiosité et renforce la crédibilité du communicant.

Choisir son entreprise

Le conseil qu’il adresse aux jeunes communicants est limpide : ne pas choisir une entreprise pour son salaire ou son intitulé de poste, mais pour l’alignement entre ses valeurs personnelles et celles de l’entreprise. C’est la seule condition pour durer, s’engager et construire une carrière cohérente.

Le communicant, révélateur de sincérité

Enfin, Bertrand balaie l’idée du communicant “Cyrano”. Le rôle n’est pas de parler à la place des dirigeants, mais de leur donner les moyens d’exprimer leur propre voix. La sincérité, l’authenticité et l’incarnation sont les seules clés d’une communication crédible et durable.

🎧 La première partie de l'épisode de Bertrand : https://urls.fr/ys1Vds

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La fin de la “communication interne à l’ancienne”

Pour Florence Elbaz, la communication interne n’est plus cette fonction exécutante, reléguée en bout de chaîne. Elle repose sur les mêmes fondamentaux que la communication externe : stratégie éditoriale, choix des canaux, ciblage, mesure de l’impact. Pourtant, elle souffre encore d’un déficit de reconnaissance, souvent lié à l’idée que “tout le monde sait communiquer”. Un malentendu persistant, alors que la communication interne est un métier d’expertise et de conseil.

Installer la communication comme fonction stratégique

À son arrivée chez Adecco, Florence Elbaz fait face à une communication non planifiée, gérée dans l’urgence. La mise en place d’un planning éditorial global devient alors un chantier majeur. Mais au-delà de l’outil, c’est un travail de pédagogie et de conviction auprès de toutes les parties prenantes. Résultat : une communication anticipée, structurée, et un rôle repositionné comme partenaire stratégique de l’entreprise.

Une communication au service du business

Chez Adecco, la communication interne est profondément connectée aux enjeux commerciaux : animation des équipes de vente, partage de la stratégie, valorisation des succès. Cette approche business renforce sa légitimité auprès des dirigeants et permet à la fonction communication de s’installer durablement au cœur des instances de décision.

Proximité avec les dirigeants et rôle de conseil

Être communicant interne, c’est aussi savoir dire les choses. Florence Elbaz insiste sur l’importance de la négociation, de la pédagogie et du courage. La relation de confiance avec les dirigeants se construit dans le temps et permet à la communication d’influencer directement la stratégie de l’entreprise, jusque dans les comités de direction.

Humaniser, simplifier, rationaliser

Face à la surabondance de messages, Florence Elbaz défend une communication plus humaine et plus authentique. Exit les discours stéréotypés : place au réel, aux collaborateurs, à la simplification. La rationalisation des messages devient une tendance forte, essentielle pour préserver l’attention et l’adhésion des salariés.

IA : un outil, pas une baguette magique

Enfin, l’intelligence artificielle s’impose comme une aide précieuse pour les communicants : synthèse, idéation, structuration. Mais elle nécessite méthode et esprit critique. Pour Florence Elbaz, l’enjeu n’est pas de subir l’IA, mais de l’apprivoiser intelligemment, au service du métier.

Florence revient vite dans son épisode intégral.

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Définir le bon poste

Recruter commence rarement par une fiche de poste parfaite. Claire le rappelle : le brief est un point de départ, pas une vérité gravée dans le marbre. Le rôle du cabinet, c’est d’aider l’entreprise à accoucher de la bonne définition de poste, parfois en la faisant évoluer au contact des candidats. Un recrutement réussi repose avant tout sur la confiance entre l’employeur et son recruteur.

Sortir des idées reçues

Jeunisme, diplômes, nombre d’années d’expérience… Claire démonte plusieurs biais encore très présents, notamment en agence. Elle partage des exemples concrets où le talent, l’expérience et l’envie priment sur l’âge ou les standards du marché. Pour elle, un bon recruteur est aussi là pour challenger les réflexes de ses clients.

Le sens au travail, vraiment

Les nouvelles générations ne cherchent plus “un CDI à tout prix”, mais un job aligné avec leurs valeurs. Claire explique pourquoi le travail n’est plus la valeur centrale, et pourquoi les entreprises doivent impérativement aligner discours employeur et réalité vécue en interne. Faute de quoi, le turnover explose.

Communication = vente

Un rappel qui fait mouche : la communication est un métier de vente. Longtemps tabou, ce mot redevient central. La com crée de la valeur, sert la stratégie business et doit être assumée comme telle. Cette évolution explique aussi pourquoi la fonction communication gagne en légitimité, jusqu’à intégrer de plus en plus souvent les COMEX.

Carrières non linéaires

Salariat, freelance, consulting, entrepreneuriat… Les parcours se fragmentent. Claire alerte sur les illusions autour du consulting “par défaut” et rappelle les compétences indispensables pour réussir : expertise, capacité à vendre… et gestion. Monter son activité demande des sacrifices et une vraie remise en question.

Se rendre visible

Réseau, LinkedIn, recommandations, prises de parole : la recherche d’emploi est un job à part entière. Claire livre des conseils très concrets sur ce que regardent réellement les recruteurs aujourd’hui et insiste sur un point clé : le réseau se construit tout au long de la vie, pas quand tout va mal.

Seniors, un atout

Être senior n’est pas un handicap, mais une richesse. À condition de savoir clarifier sa valeur ajoutée et la rendre visible. Pour Claire, les communicants expérimentés doivent appliquer à eux-mêmes ce qu’ils savent faire pour les marques : se positionner, raconter leur expertise et prendre la parole.

Pour déposer votre CV chez Elaee : https://www.elaee.com/deposer-un-cv

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Quand le brief devient un vrai outil créatif

La discussion s’ouvre sur un sujet aussi fondamental que malmené : le brief. Fort d’un parcours partagé entre agences et annonceurs, l’échange met en lumière un constat clair : un mauvais brief fait perdre du temps, de l’énergie… et de la créativité.

Le brief n’est pas une formalité administrative, mais un investissement stratégique. Prendre le temps de le construire, de le questionner, de le challenger permet d’éviter les allers-retours stériles et de créer les conditions du fameux “saut créatif”.

Chez Ninkasi, cette culture du brief est assumée et structurée. Compact, clair, volontairement resserré, il sert de socle à un échange oral nourri avec le studio créatif. L’humilité y joue un rôle clé : accepter qu’un brief soit retravaillé, simplifié, réorienté, parfois même déconstruit, pour faire émerger une idée plus juste. Le brief devient alors un objet vivant, co-construit, qui aligne toutes les parties prenantes avant même de produire quoi que ce soit. Un réflexe très “agence”, mais encore trop rare chez les annonceurs.

La RSE sans posture, mais avec méthode

Autre sujet central de cet extrait : la RSE, ou plutôt la stratégie d’impact. Chez Ninkasi, l’engagement ne relève ni de l’affichage ni de l’opportunisme. Devenue entreprise à mission, la marque a inscrit ses objectifs RSE directement dans ses statuts, avec une gouvernance collective et des indicateurs précis.

La règle est simple : pas de communication tant que le chemin n’est pas clair. Pas d’objectifs flous, pas de promesses creuses, encore moins de greenwashing.

Cette exigence se traduit par une communication volontairement factuelle, humble et pédagogique, qui assume aussi les zones de progrès ou les indicateurs en recul. La difficulté ? Rendre ces sujets complexes accessibles à un public qui vient d’abord chez Ninkasi pour partager un moment convivial. D’où une évolution récente vers des formats plus courts, incarnés et alignés avec l’ADN de la marque.

En interne, l’engagement fait sens : il attire, mobilise et fidélise les collaborateurs. En externe, il s’inscrit dans une vision plus large de l’entreprise comme acteur citoyen, ancré dans son territoire et engagé concrètement dans la vie locale.

Charlotte revient très vite dans la série "Les Gones de la com" pour vous parler de son parcours et de Ninkasi, la Love Brand dont elle défend les couleurs depuis 2021 !

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Les fondements d’un plan efficace

Un plan de communication réussi repose sur 3 piliers indissociables.

D’abord, il doit refléter fidèlement les objectifs définis en amont. Si la stratégie vise, par exemple, à renforcer l’image éco-responsable d’une marque, le plan intégrera des actions comme des campagnes sur les réseaux sociaux mettant en avant des initiatives vertes.

Ensuite, un calendrier précis est indispensable : quand lancer chaque action ? Agathe souligne l’importance de s’adapter aux saisons, comme lancer une campagne shopping avant Noël pour maximiser l’impact.

Enfin, le choix des canaux de diffusion est crucial. Que ce soit les réseaux sociaux, la presse ou les événements, chaque support doit être sélectionné en fonction de la présence de la cible.

Les erreurs à éviter absolument

L’une des erreurs les plus fréquentes est le "copier-coller" d’un plan existant sans l’adapter au contexte. Chaque plan doit être sur-mesure, taillé pour répondre aux spécificités de la marque ou de l’organisation. Autre piège : négliger l’évaluation. Agathe le martèle, mesurer l’impact de chaque action grâce à des indicateurs de performance (KPI) est essentiel pour ajuster le tir en temps réel et garantir l’efficacité du plan.

Un exemple inspirant

Prenons le cas d’une marque de cosmétiques bio qui a vu ses ventes exploser de 30 % en six mois. Son succès ? Un plan combinant des partenariats avec des micro-influenceurs engagés, des ateliers DIY en magasin pour créer du lien avec les clients, et des tutoriels éducatifs sur TikTok. Cet exemple illustre parfaitement comment un plan bien pensé, aligné sur la stratégie et adapté aux attentes du public, peut transformer une vision en résultats concrets.

Un outil en constante évolution

En conclusion, un plan de communication n’est pas un document figé. Il doit être révisé régulièrement en fonction des retours terrain et des tendances. "Un bon plan est un plan qui évolue avec son environnement." En somme, le plan de communication est bien plus qu’un simple calendrier d’actions : c’est un outil vivant, au service de la stratégie, qui permet de concrétiser les ambitions et de s’adapter en permanence.

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Claude Harter, architecte social et musicien

Responsable de la communication interne à la Ville et à l’Eurométropole de Strasbourg depuis plus de vingt ans, Claude revendique un métier de conviction et de lien, loin des clichés sur la « petite com interne » de second rang. Il a accueilli près de 6 000 agents en journées d’onboarding pensées comme de vrais rites de passage, où se mêlent culture d’organisation, fierté d’appartenance et rencontres humaines qui marquent encore les esprits dix ou quinze ans plus tard.

L’onboarding comme rite de passage

Pour Claude, l’intégration n’est pas un mug brandé et un tapis de souris, mais un dispositif long, incarné et sincère. Pendant plusieurs jours, les nouveaux agents découvrent l’histoire de la collectivité, ses métiers, ses coulisses, ses engagements (égalité, handicap, mobilités douces) et rencontrent élu·es et directions dans des formats participatifs qui créent du lien durable bien au-delà de la première prise de poste.

Créer de la fierté dans le service public

Face au fonctionnaire bashing et à une crise médiatique liée à un rapport de la Chambre régionale des comptes, Claude a contribué à organiser de grandes portes ouvertes où les agents ont pu montrer leurs métiers et leur engagement, sans filtre. Cette prise de parole directe a restauré l’image de la collectivité, renforcé le sentiment de fierté interne – confirmé ensuite par un baromètre social – et rappelé que le service public est souvent « ce que les gens qui n’ont rien ont encore ».

La musique comme autre langue de l’humain

Parallèlement, Claude est auteur-compositeur et multi‑instrumentiste, enregistrant chez lui des titres influencés par les Eagles, le country rock, le bluegrass, Pink Floyd ou la musique de film. Dans « Weeds », chanson d’amour lumineuse, comme dans l’instrumental « Horizon », il met la même exigence sonore que dans ses projets professionnels, avec une production très aboutie et des arrangements où les guitares et les harmonies vocales occupent une place centrale.

Chorale, collectif et partage

En interne, Claude a aussi soutenu la création d’une chorale d’agents, qu’il voyait au départ comme ringarde avant de la considérer comme un formidable outil fédérateur. La pratique musicale collective, tout comme ses rares concerts, incarne pour lui ce qu’il défend en communication : la puissance du collectif, le plaisir partagé, et l’idée que la musique – comme la com interne – n’existe vraiment que lorsqu’elle est donnée aux autres.

Entre onboarding vécu comme un rite de passage et passion musicale assumée, Claude vous rappelle que la communication interne est d’abord une histoire d’humain, de sincérité et de collectif, au service de la fierté d’appartenance et du sens au travail.

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L’intention de communication, premier pilier de la stratégie

Avant de parler messages ou outils, il faut répondre à une question simple : pourquoi communique-t-on ? Recruter, protéger la marque, accompagner une transformation, préparer une crise… La communication ne remplace pas la stratégie d’entreprise, elle l’accompagne. Sans intention claire, la communication devient un bruit inutile, voire dangereux.

Deuxième pilier : connaître réellement ses cibles

Communiquer, ce n’est pas parler à tout le monde, encore moins à soi-même ou à son COMEX. C’est comprendre ses publics, leurs attentes, leurs contraintes, leurs émotions. Cela passe par l’écoute, le terrain, les échanges directs, et une vraie empathie. Le goût personnel n’a aucune valeur en communication : seule l’efficacité compte.

Troisième pilier : choisir un angle fort

Informer n’est pas communiquer. La communication suppose un angle, une hiérarchisation, un choix. Il s’agit d’extraire le bon message des contenus existants et de lui donner une dimension émotionnelle pour embarquer, convaincre et marquer les esprits. Dire moins, mais dire mieux.

Quatrième pilier : le plan d’action

Les outils arrivent en dernier. Réseaux sociaux, campagnes, événements ou contenus n’ont de sens que s’ils servent une intention, une cible et un angle clairement définis. Sans cela, ils ne sont que des actions isolées, coûteuses et inefficaces.

Le courage, fil rouge du métier

Décider, c’est renoncer. Et communiquer, c’est assumer. Dire non, prendre des risques, accepter la critique et parfois l’erreur : pour Agathe , le courage est une compétence clé du communicant. Sans lui, la communication se dilue dans un consensus mou… et disparaît.

Un épisode salutaire qui rappelle que la stratégie de communication n’est ni magique ni décorative, mais profondément stratégique.

t ce n’est qu’un début : Agathe reviendra le 31 décembre pour parler concrètement du plan de communication.

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Donner du sens dans un secteur concret

Chez XPO Logistics France, la communication n’est pas un exercice cosmétique. Emma rappelle combien son rôle consiste avant tout à faire comprendre, expliquer, contextualiser. Dans un secteur souvent perçu comme peu “sexy”, elle assume une communication ancrée dans le réel, loin des effets de manche. Ici, on parle d’utilité, de terrain, de responsabilité — et ça change tout.

Communiquer sans tricher : humilité et responsabilité

Sur les sujets environnementaux, Emma pose un cadre clair : pas de greenwashing. Parler de décarbonation, oui. Surjouer les promesses, non. Cette posture d’humilité, rare et précieuse, protège la réputation de l’entreprise autant qu’elle renforce la confiance, en interne comme en externe. Dire ce que l’on fait, expliquer ce que l’on ne fait pas encore, et avancer.

L’interne comme priorité absolue

La communication interne est le cœur battant de sa vision du métier. Pour Emma, un collaborateur informé, respecté et considéré est le meilleur ambassadeur d’une marque. Cela suppose d’adapter les messages, les canaux, le langage, et surtout de se poser une question simple mais essentielle : “Est-ce utile à ceux à qui je m’adresse ?” Une approche profondément humaine, fondée sur l’écoute et le bon sens.

La culture, la musique et le goût des autres

Emma est aussi une grande amoureuse de musique et d’art. David Bowie, les reprises audacieuses, la capacité à se réinventer : autant de sources d’inspiration qui nourrissent sa manière de penser la communication. Curieuse, attentive aux autres, elle voit dans la culture un moteur de créativité et d’ouverture. Chez elle, l’émotion n’est jamais loin de la stratégie.

La playlist d'Emma

Modern Love – David Bowie
Un choix très personnel et symbolique : un morceau qui lui donne de l’élan, de l’énergie, et qui incarne pour elle la créativité, l’élégance et la capacité à se réinventer.

Hey Jude – Wilson Pickett
Une reprise soul puissante et habitée, loin de l’original des Beatles, qui illustre son goût pour les interprétations audacieuses et chargées d’émotion.

Somewhere Only We Know – Keane
Un titre plus introspectif, presque nostalgique, qui fait écho à son rapport à l’humain, au temps long et aux lieux qui comptent.

Ce Best Of du Décodeur de la com révèle une dircom qui fait du respect, de l’écoute et de l’humain de véritables leviers de performance. Avec Emma, la communication redevient ce qu’elle devrait toujours être : un métier de lien, de sens et de confiance. Un épisode à écouter attentivement… et à ressentir.

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Elaee, le cabinet

Elaee revendique de ne plus faire de prospection commerciale, de vivre de sa réputation, de sa communauté de 70 000 personnes et du bouche-à-oreille. Claire assume un modèle resserré, à 3 personnes, focalisé sur la qualité d'accompagnement.

Où sont vraiment les jobs en com ?

Contrairement aux fantasmes, l’Eldorado ne se trouve pas chez L’Oréal ou LVMH pour les juniors, mais dans les PME et le B2B. Ces entreprises proposent des postes 360, plus responsabilisants, où l’on apprend davantage que dans les grandes maisons ultra structurées.

Derrière une bonne fiche de poste

Les entreprises viennent souvent avec des fiches de poste datées ou copiées-collées des fiches métiers détaillées publiées par Elaee sur son site. Le travail du cabinet consiste à clarifier les attentes et transformer un inventaire à la Prévert en besoin opérationnel réaliste.

Selon qu’elle parle à un RH de grand groupe ou à un dirigeant de TPE, Claire doit faire un travail d’éducation sur ce qu’est vraiment un communicant aujourd’hui. Elle insiste sur l’imbrication croissante entre communication, marketing, digital et désormais IA, qui rend les profils « moutons à cinq pattes »… devenus des moutons à quinze pattes.

IA, ATS et illusion de la facilité

Pour Claire, l’IA ne va pas balayer tous les jobs, mais accélérer l’automatisation de certains métiers très administratifs ou calculatoires. En communication et recrutement, elle doit rester un outil au service de l’humain, pas une solution miracle ni un prétexte pour se passer de réflexion.

Les jeunes : illusion du diplôme et réalité du marché

Le marché de l’emploi en com est sous tension : on forme trop de jeunes pour trop peu de postes. Les écoles de communication et de commerce vendent parfois un mirage qui débouche davantage sur l’auto-entrepreneuriat que sur un statut sécurisé.

Pour s’en sortir, Claire insiste sur la curiosité, le travail et la capacité à sortir du lot.

Postes à moustache et recrutement défensif

Le « poste à moustache », concept évoqué par Jean-François, désigne cette tendance à chercher le clone parfait du prédécesseur, jusqu’à la même école et le même style. Claire voit là une forme de frilosité managériale, loin de l’idéal qui consisterait à recruter « plus intelligent que soi » pour faire grandir l’entreprise.

Cette première partie d’épisode montre un recrutement en communication à la croisée des chemins : entre IA et intuition, volume et sur-mesure, fantasme des grandes marques et richesse cachée des PME. A très vite pour la seconde et dernière partie d'entretien avec Claire !

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Les règles qui serrent la vis

La période pré-électorale ce sont des articles de loi très concrets qui encadrent les communicants et synonymes de devoir de neutralité, respect de l’antériorité, interdiction de créer de nouveaux supports… Tout est cadré pour éviter que le maire sortant ne profite des moyens de la collectivité. Les sanctions ? Jusqu’à l’annulation de l’élection, voire des peines pénales. Ca calme !

Informer, mais sans faire de promotion

L’objectif n’est pas d’arrêter la com, mais de la lisser : informer oui, promouvoir non. Pas de superlatifs, pas de tournures trop enthousiastes, pas de nouveau projet lancé entre septembre et mars. Le dircom devient funambule : actif, mais neutre ; dynamique, mais sans emphase ; vivant, mais prudent. Une ligne de crête qui demande créativité et sang-froid.

Les élus : pédagogie obligatoire

Les élus aussi doivent être coachés. Certains ignorent les règles, d’autres sont tentés d’aller un peu trop loin dans l’euphorie de la campagne. Aux dircoms de recadrer sans braquer, de rassurer les agents qui craignent les « demandes borderline » et de rappeler que oui, un faux pas peut coûter cher, voire très cher.

L’interne : le chantier le plus sensible

Autre challenge : la com interne. Dans des villes où beaucoup d’agents sont aussi habitants, les tensions politiques rejaillissent vite : peut-on être pris en photo ? Comment s’exprimer en privé ? Jusqu’où aller sur les réseaux perso ? Les dircoms deviennent pédagogues, médiateurs, parfois psys. Un boulot d’équilibriste.

Les réseaux sociaux : le champ de bataille

Facebook qui s’enflamme, X qui mitraille, Instagram qui respire un peu mieux… Les commentaires injurieux, les intox polies, les faux comptes : tout y passe. Certaines villes coupent les commentaires, d’autres – comme Villepinte – gardent l’échange mais posent une charte stricte. Le tout en astreinte permanente, du lundi au dimanche. Fatigant mais crucial.

Une période stressante… mais grisante

Malgré la fatigue, Magali et Fiona l’assument : cette période est aussi super excitante. On prépare la suite, on anticipe la prochaine mandature, on affine ses outils, on renforce la cohésion interne. Et on démontre, encore une fois, que la com publique est un vrai métier, exigeant et stratégique.

La pré-électorale, c’est le mélange parfait de stress, de stratégie et de civisme. Un marathon où les dircoms deviennent gardiens du jeu démocratique. Et franchement, respect.

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Un dircom sur le terrain

Chez Bouygues Construction, la communication ne se vit pas derrière un bureau. Elle se vit sur les chantiers, au contact des équipes, des matériaux, du bruit et des vies en mouvement. C’est là que se fabrique le sens, l’adhésion et la fierté. Pour Bertrand, impossible de piloter un discours sans sentir la réalité du terrain, sans parler avec celles et ceux qui construisent le monde qui nous entoure. La communication n’est pas un vernis, c’est une fonction d’écoute, de transmission et d’impact.

Bâtir pour la vie : une signature qui guide l’action

La marque Bouygues Construction repose sur une signature : Building for Life. Derrière ces mots, un engagement humaniste et durable. Construire des écoles, des hôpitaux, des ponts, mais aussi rénover, réparer, prolonger la vie des bâtiments plutôt que systématiquement rebâtir. La com se met au service de cet enjeu : expliquer, incarner, relier toutes les parties prenantes autour d’un récit commun. Ce n’est plus seulement parler d’ouvrages, mais parler d’utilité, de société, de futur.

Diriger une communication qui pèse

Être dircom, ce n’est pas seulement servir les demandes internes. C’est aussi initier, pousser des projets qui font bouger les lignes. Bertrand le rappelle : la communication doit avoir de l’impact. On ne communique pas pour informer mais pour transformer, inspirer, éclairer. Cela demande du courage, notamment quand il faut défendre une ligne éditoriale, tenir les valeurs, refuser la cosmétique. Le communicant est gardien du sens : son rôle est stratégique.

Responsabilité et courage

Avec le climat, la démographie, la pression sur le logement, la construction se trouve face à un tournant historique. Faut-il encore construire ? Oui, mais mieux. Rénover plus, émettre moins, faire différemment. Le communicant porte ce récit collectif, complexe mais vital. La communication n'est pas un appendice : elle est un levier pour faire évoluer un secteur entier. Et cela demande, plus que jamais, du courage.

Bertrand revient pour la seconde et dernière partie de son épisode de la série Kings & Queens.

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Salariat, freelance et consulting : une carrière en zigzag

Dans la communication, les trajectoires linéaires deviennent l’exception : on alterne désormais salariat, freelance, portage salarial, consulting et parfois reconversion totale. Les jeunes diplômés qui ne trouvent pas de poste se lancent souvent en auto-entrepreneur, tandis que les profils d’agence autour de 45 ans bifurquent vers le conseil, le management de transition, ou quittent parfois le secteur pour des métiers d’accueil ou de restauration.

45 ans et plus : un marché rallongé et exigeant

Pour les dircoms expérimentés, le retour à l’emploi s’est nettement rallongé : là où 3 à 6 mois suffisaient il y a quelques années, il faut aujourd’hui compter au minimum 12 mois pour retrouver un poste.

Le réseau, un chantier à vie

Le réseau ne se réveille pas quand on est « tricard » : il se construit dès l’école et se nourrit quand tout va bien. Sur LinkedIn, les recruteurs regardent la différenciation entre profil et CV, la qualité des prises de parole, les commentaires structurés, les tribunes, ainsi que les recommandations, qui font gagner un temps précieux dans la prise de référence.

Devenir indépendant : talent, vente et gestion

Pour réussir en auto-entreprise ou en conseil, trois piliers sont indispensables : un vrai talent différenciant, une capacité commerciale assumée et une rigueur de gestion. Savoir vendre, négocier, signer, suivre sa trésorerie et absorber la lourdeur administrative française fait la différence entre un statut « affiché » et une activité réellement rentable.

Les talents venus d’ailleurs, une concurrence très affûtée

De plus en plus de candidats étrangers, souvent entre 28 et 35 ans, arrivent avec 5 à 10 ans d’expérience dans leur pays, complètent par un master en France, puis se positionnent sur les mêmes postes que les talents locaux. Ces profils, qui jouent parfois leur carte de séjour sur leur réussite, se montrent extrêmement fiables, réactifs, préparés et convaincants en entretien, séduisant les entreprises françaises.

Marketing et communication : frontières de plus en plus floues

La distinction entre marketing et communication devient difficile à tracer, notamment avec l’intégration massive du digital. Dans de nombreux secteurs, notamment la grande consommation, les carrières mêlent terrain, chef de rayon, chef de secteur, événementiel et fonctions plus stratégiques, rendant les parcours hybrides la norme.

Claire reviendra très bientôt pour parler de l'emploi dans le secteur de la com.

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Passer de la com aux médias : un changement de perspective

Après huit ans en communication, Candice plonge dans un univers nouveau : la relation aux médias. Elle découvre la réalité de ce métier souvent fantasmé. Rien n’est improvisé : il faut comprendre les attentes des journalistes, construire des messages précis, anticiper les angles possibles et savoir répondre avec justesse. C’est exigeant, parfois intense, mais profondément stimulant. Ce rôle lui permet de prendre la parole différemment et de devenir un maillon essentiel dans la visibilité du groupe.

La veille : capter ce qui compte vraiment

Dans son quotidien, tout commence par une veille méthodique. Candice analyse l’actualité, identifie les signaux faibles, repère ce qui peut devenir un sujet médiatique. Un chantier innovant, une tendance sociétale, une étude technique : chaque élément peut devenir une opportunité. Cette capacité à lire le monde, à sentir ce qui émerge, est l’une de ses forces. Une badass, c’est aussi quelqu’un qui voit ce que les autres ne voient pas.

Construire la relation avec les journalistes

Loin du cliché du “petit mail rapide”, le travail avec les journalistes demande du tact, de l’écoute et de la constance. Candice connaît leurs rythmes, leurs rubriques, leurs besoins. Elle prépare les interviews, briefe les porte-parole, recadre les messages. Ce travail invisible est celui qui garantit des prises de parole claires et efficaces. Une opération chirurgicale, loin du hasard.

Raconter des histoires qui comptent

Candice cherche les histoires humaines derrière les projets. Le chantier 100 % féminin à Boulogne en est l’exemple parfait : un sujet puissant, qui parle de société, de mixité, d’évolution culturelle. Cette histoire deviendra un reportage du Parisien, repris par France Inter. Donner de la voix à ces récits, c’est aussi ça, son métier.

Un job d’adaptabilité totale

Au fil de l’épisode, une évidence s’impose : ce métier demande de l’agilité. Chaque jour, Candice jongle entre préparation d’interviews, gestion des demandes, coordination interne, imprévus et sujets sensibles. Une badass, c’est justement ça : quelqu’un qui tient la barre, même quand la mer bouge.

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L’I.A. une transformation irréversible

Tamara le dit sans détour : l’IA n’est pas une mode, c’est une bascule. Médecine, recherche, communication… tout change. Pour elle, les communicants n’ont plus le choix : se former, tester, oser. L’IA ouvre des perspectives immenses, mais exige curiosité et discernement.

Recrutement : quand l’IA parle à l’IA

Jean-François souligne un paradoxe savoureux : les fiches de poste sont écrites par l’IA, les candidats répondent avec l’IA, et les CV sont ensuite analysés par l’IA. Une boucle absurde, où seuls les mots-clés survivent. Heureusement, rappelle-t-il, l’humain reste indispensable pour comprendre une culture d’entreprise, un potentiel, une personnalité.

Automatiser : oui ; remplacer : non

Synthèses, mises en page, tri des KPIs, premiers visuels… l’IA excelle dans les tâches répétitives. Mais elle ne remplace ni le talent du stratège, du graphiste ni l’œil du photographe. Comme le dit Jean-François : 2 personnes devant la même IA ne produisent pas la même qualité. L’outil ne vaut que par celui qui le pilote.

Le danger de la facilité

"Tout le monde peut faire de la com avec l’IA”. Hum... Le risque ? Une standardisation médiocre, une dévalorisation de nos métiers, un appauvrissement de la qualité éditoriale. L’IA rend possible de produire beaucoup, très vite. Ce n’est pas une raison pour produire n’importe quoi.

Ecologie des contenus

L’IA doit aider à mieux cibler, mieux personnaliser, mieux planifier. Faire mieux : qualité, clarté, intention. La stratégie reste la boussole.

Former

Discernement et responsabilité sont au cœur du débat. Vérifier, croiser, douter. Les jeunes, comme les pros, doivent apprendre à questionner l’IA, pas à l’avaler. Et l’entreprise doit prendre sa part : chartes d’usage, pédagogie, sobriété numérique.

L’angle mort : l’impact écologique

L’IA consomme beaucoup : énergie, eau, serveurs. Les communicants doivent intégrer l’impact environnemental dans leurs pratiques et accompagner leur entreprise vers un usage raisonné. “Demander à son voisin consomme moins qu’une requête GPU”, rappelle JF avec humour.

IA : bonne ou mauvaise nouvelle ?

Pour Tamara : bonne nouvelle, tant qu’elle libère du temps pour la stratégie et la créativité. Pour Jean-François : ni bonne ni mauvaise, tout dépend de ce qu’on en fait. L’intelligence humaine devra rester aux commandes.

L’IA ne fera pas disparaître les communicants, mais elle oblige à réaffirmer ce qui fait notre valeur : la stratégie, l’émotion, la créativité et le discernement. À chacun maintenant de choisir comment l’utiliser.

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En outre vous posez, chers auditeurs, vos questions.

Pour acheter le livre de Fred : https://www.fnac.com/a21839009/Frederic-Fougerat-C-est-de-la-com

Le “off” : une arme à manier avec éthique

Pour Fred, rien n’est vraiment off : partager une info, c’est déjà en perdre la maîtrise. Toute manipulation ou tentative finit par se retourner contre celui qui l’initie

Communication interne : fédérer, pas plaire à tout le monde

La com interne explique la stratégie, accompagner le changement et renforcer l’appartenance. Elle influence l’engagement et la confiance des équipes.

Mettre fin à la frontière interne/externe

Fred décrit des organisations où l’interne et l’externe travaillent ensemble. Un projet implique parfois RP, social media, marque et com interne. Chacun apporte sa propre intelligence, mais dans une cohérence globale.

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Communication financière : raconter l’histoire derrière les chiffres

Non, la communication financière n’est pas une suite de tableaux Excel. C’est une histoire. Le communicant accompagne la direction financière pour donner du sens, nuancer, expliquer, mettre en perspective.

Communication politique : bien plus que la présence médiatique

Seuls quelques élus bénéficient réellement de visibilité médiatique. La com politique se joue donc ailleurs : terrain, réseaux, conversations directes, cohérence du message.

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L'objet média

Les “goodies” ne sont pas des gadgets s'ils ont du sens. Pour Fred, l’objet média est efficace lorsqu’il prolonge un message, s’intègre à l’action et présente une réelle utilité. Les Français les apprécient, car ils ne sont jamais intrusifs.

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Le sens politique, compétence sous-estimée

Parmi les qualités sous-estimées du communicant, Fred retient le sens politique : capacité à écouter, observer, comprendre les autres, se déplacer dans l’organisation.

Faire reconnaître que la com est un métier

Pour sortir de “c’est que de la com”, 2 conditions : l’autorité professionnelle du communicant et le soutien explicite du dirigeant.

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Écrire un livre : un acte de communication assumé

Fred le dit sans détour : oui, publier un livre, c’est de la communication. Un acte de visibilité, de transmission, et parfois de soutien à des communicants isolés qui doutent de leur légitimité. Une façon utile et assumée d’exister et de faire progresser la profession

À travers cette seconde partie d’entretien, Frédéric Fougerat rappelle que la communication est un vrai métier loin des clichés.

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Limagrain est une magnifique réussite française : c'est une coopérative agricole, basée au coeur de l'Auvergne. C'est aussi un groupe semencier présent dans 53 pays. Vous connaissez certainement les marques de Limagrain comme Jacquet, Brossard pu Vilmorin.

Alexandre à auparavant travaillé chez CCEP, Coca Cola Europacific Partners, en tant que dircom. Brillant et d'une grande humilité, il vous explique son "nouveau" métier et c'est tout simplement passionnant.

Un dircom venu des RH

Avant de devenir l’une des voix majeures des affaires publiques agricoles, Alexandre Poncet a fait ses armes… dans les ressources humaines. Un parcours qui forge son regard unique sur la communication : comprendre les humains avant les messages. Chez Usinor, puis chez Coca-Cola, il découvre la marque employeur, la créativité, et la nécessité d’être un véritable business partner pour être légitime auprès des dirigeants.

Le rôle méconnu des affaires publiques

Dans cet extrait, Alexandre démystifie un métier souvent fantasmé. Les affaires publiques ne sont pas un exercice mondain : c’est une mécanique technique, juridique, stratégique. Préparer un rendez-vous parlementaire, analyser les impacts économiques, anticiper les scénarios politiques… et surtout, éclairer la décision publique. Le rôle n’est pas d’influencer dans l’ombre, mais de donner les bonnes informations au bon moment à ceux qui écrivent la loi.

La frontière invisible entre communication et influence

Alexandre le rappelle : impossible de faire des affaires publiques efficaces si la communication de l’entreprise n’est pas solide. Réputation, messages-clés, cohérence, lisibilité… Les deux métiers sont intimement liés. Dans une époque d’instabilité politique et médiatique, il faut savoir porter un discours clair, constant, ancré dans le réel, pour que dirigeants et parlementaires puissent prendre des décisions éclairées.

Bruxelles, le terrain de jeu de la pédagogie

La comparaison France / Europe est saisissante : au Parlement européen, les affaires publiques sont perçues comme un outil normal du débat démocratique. À Bruxelles, il faut maîtriser la technique, le compromis, et accepter que tout se joue sur la pédagogie et la constance. Une approche plus ouverte, plus rationnelle — mais aussi plus exigeante.

Alexandre revient très vite dans son épisode intégral de la série Kings & Queens !

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Une expression qui abîme notre métier

« C’est de la com ». Pour beaucoup, cette phrase sonne comme un mépris, une manière de balayer un message ou une décision. Pour Frred, elle atteint surtout une profession entière. Dans son neuvième livre, il démonte l’amalgame entre communication et manipulation, rappelant que la com est d’abord un métier, une expertise, un investissement stratégique — et non un gadget pour masquer le vide.

Pourquoi la communication est si mal comprise

Selon Fred, en France, chacun croit pouvoir juger ou faire de la com comme il donne un avis sur une couleur. Le fameux « j’aime / j’aime pas » parasite toute réflexion. Or la communication n’a rien à voir avec le goût personnel : elle sert un objectif, un contexte, une stratégie. C’est un métier qui demande rigueur, méthode et recul. Et ce n’est qu’en expliquant, en dialoguant, en installant son autorité professionnelle que le communicant peut être respecté.

Com durable vs “com faciale facile”

Fred oppose deux logiques : les coups de com — plaisants mais éphémères — et la communication durable. Les premiers flat­tent l’ego ou créent un buzz immédiat ; la seconde construit une réputation, une cohérence, une crédibilité sur le long terme. Et lorsque la politique se contente du coup médiatique, elle ne rend service ni aux citoyens, ni à la démocratie. Une communication responsable demande du temps, de la vision et, surtout, de la cohérence entre discours et pratiques.

Professionnalisme, éthique et respect du métier

Pour restaurer la confiance envers les communicants, Fred insiste sur l'éthique : orthotypographie soignée, précision des mots, transparence, cohérence avec ses engagements RSE, respect du journaliste et du public. L’éthique n’est pas une option : c’est la première brique de la crédibilité. Et dans un monde où les contradictions se paient cher, l’alignement entre paroles et actes est vital pour les marques comme pour les communicants.

5 premières idées reçues sur la com

Durant cette première partie d'entretien, Fred démonte 5 premiers clichés :

1. « La com, ça coûte cher. »

2. « La com sert à faire de jolis outils. »

3. « On peut déléguer toute sa com à une agence. »

4. « Influenceur et journaliste, c’est la même chose. »

5. « Il ne faut jamais paraître coupable en communication de crise. »

Fred reviendra très vite pour la seconde partie de son interview. Et il y aura des questions de votre part, vous, les auditeurs du Décodeur.

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Dans cet extrait, Candice vous parle des RP, qui riment, aujourd'hui, avec stratégie, influence et advocacy.

Les relations presse ou lire l’actualité autrement

Dans le monde des Relations Presse, rien n’est laissé au hasard. Le métier de Candice repose avant tout sur une veille constante. Elle capte les signaux faibles, observe les tendances sectorielles et repère les sujets qui vont émerger dans l’espace médiatique. Une étude sur la rénovation des ponts, un débat sur les infrastructures, une innovation technique : chaque élément peut devenir une prise de parole pour Bouygues Construction. L’enjeu est clair : être présent au bon moment, avec le bon angle, auprès du bon journaliste.

Relationnel & Influence

On imagine souvent les Relations Presse comme un simple envoi de communiqués à la chaîne. Candice démonte ce cliché. “Pas d’envoi à la sulfateuse”, explique-t-elle. Le métier repose sur l’écoute, la compréhension des besoins des journalistes, la connaissance de leurs rubriques et de leurs contraintes. C’est un travail quotidien, souvent invisible, qui demande patience et finesse. Une interview réussie, c’est des heures de préparation, de cadrage, de contextualisation. Une mécanique discrète, mais essentielle.

L'advocacy : mettre en lumière les histoires humaines

Cet extrait révèle aussi la dimension profondément humaine du métier. Mon invitée cite l’exemple d’un chantier à Boulogne, encadré exclusivement par des femmes. Au-delà du chantier lui-même, c’est une histoire de société, un symbole de la féminisation progressive du BTP. Résultat : un reportage du Parisien, puis une reprise par France Inter. Preuve que les RP ne servent pas seulement à promouvoir une entreprise : elles racontent des histoires qui résonnent avec leur époque.

Autre exemple : la mise en place d'une stratégie de leader et d'employee advocacy afin d'incarner la signature de marque de Bouygues Construction : Building for Life.

Un métier d’adaptabilité totale

Dans sa pratique au quotidien, Candice doit être un véritable caméléon. Elle prépare, débriefe, adapte le discours, anticipe les questions, rassure les équipes internes. Aucune journée ne se ressemble. Le métier demande agilité, compréhension fine des enjeux, rigueur, et un sens aigu du timing. Un univers exigeant, mais passionnant.

Candice reviendra très vite pour vous parler de son parcours et de sa vie de grande professionnelle de la communication et ce, malgré son jeune âge.

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Pour acheter le livre de Marc "Repenser l'attractivité des territoires", paru chez Territoriales éditions : https://boutique.territorial.fr/repenser-attractivite-territoires.html

Le marketing territorial, une vision globale

Ancien dicom de Saint-Étienne Métropole et de Caen-la-Mer, Marc définit le marketing territorial comme « un ensemble de principes pour se mettre au service de l’attractivité des territoires ».
L’objectif ? Attirer les richesses, matérielles ou immatérielles, dont un territoire a besoin pour grandir. Habitants, entreprises, touristes : 3 attractivités différentes mais complémentaires.

Sortir du tout-communication

La première erreur des collectivités est de réduire l’attractivité à la communication. Affiches, slogans, campagnes d’image : tout cela ne suffit pas. « Ces campagnes montrent qu’on fait quelque chose et non qu'on a produit de vrais résultats. » Le marketing territorial, rappelle Marc, est une stratégie collective, pas une opération de communication ponctuelle.

Le territoire, une question d’âme

Derrière les chiffres, les classements et les indicateurs économiques, il y a l’essentiel : l’émotion. « Ce qui fait qu’on a envie d’un territoire, ce n’est pas son palmarès, c’est ce qu’on y ressent », explique Marc. Un territoire attire lorsqu’il éveille un sentiment d’attachement, de bien-être, de convivialité. La qualité de l’accueil, la chaleur humaine et la sincérité des habitants deviennent alors les meilleurs leviers d’attractivité.

Une méthode en huit étapes

Pour structurer cette démarche, Marc propose une méthodologie en huit étapes.
De la définition du “pourquoi” à la mesure des résultats, il déroule un véritable guide stratégique : comprendre ses besoins, fixer ses objectifs, identifier ses cibles, connaître la concurrence, mobiliser les acteurs locaux, construire un récit sensible, déployer un plan d’action, puis évaluer les effets.

Le récit sensible, cœur de l’attractivité

Mon invité plaide pour un récit de territoire incarné : « On a trop décrit nos territoires avec des chiffres. Il faut parler d’émotion, d’attachement, de relations humaines. » C’est ce récit, sincère et partagé, qui transforme une politique d’attractivité en promesse vécue. Un territoire ne se vend pas : il se raconte.

Une attractivité collective et durable

Repenser le marketing territorial, c’est accepter de travailler ensemble. Collectivités, habitants, associations, entreprises… tous ont un rôle à jouer.
Le défi n’est plus de séduire tout le monde, mais de trouver ceux pour qui le territoire est fait.

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Communiquer avec un écosystème complexe

Construire un hôpital, une école ou une tour iconique ne se fait jamais seul. Chez Bouygues Construction, la communication doit convaincre et fédérer une multitude de parties prenantes : clients publics ou privés, bureaux d’études, sous-traitants, fournisseurs, riverains, ONG, régulateurs… et même l’opinion publique. « On est tous passés par un bâtiment construit par quelqu’un », rappelle Bertrand. Ce rôle de chef d’orchestre impose une communication précise, adaptée à chaque acteur, pour que tout le monde avance ensemble sur des projets parfois sensibles.

Une marque-cadre pour tenir le cap

Pour maintenir la cohérence dans une entreprise mondiale, un cadre fort s’impose : la plateforme de marque “Bâtir pour la vie”. Partagée par un réseau de 120 communicants, elle sert de boussole commune. À la direction de la communication : définir les frontières du cadre. Aux communicants locaux : activer les meilleurs leviers selon leur territoire. Un équilibre subtil entre fermeté stratégique et autonomie d’action.

Montrer l’impact pour gagner le respect

Le communicant doit gagner sa place chaque jour. Pas question de se cacher derrière une posture plaintive. Bertrand défend une communication stratégique et impactante. Il cite un film interne sur l’éthique, construit comme une fiction réaliste, qui a marqué durablement les collaborateurs. « La com réussie, ce n’est pas juste une petite newsletter », souligne-t-il. C’est un levier qui change les comportements, qui fait avancer l’entreprise et son monde.

Construire avec responsabilité

Le secteur du bâtiment est fortement critiqué sur le plan environnemental. Pourtant, il détient une capacité unique à faire bouger les lignes : plus de rénovation que de construction en France depuis 2024, engagement de –30 % d’empreinte carbone d’ici 2030… Des décisions concrètes. Et la communication accompagne ces transformations, assumant un rôle pédagogique essentiel. Pour Bertrand, tout est une question de courage : celui de représenter l’entreprise telle qu’elle est vraiment, d’opposer la sincérité aux injonctions contradictoires et de défendre les lignes rouges de la marque. Parce que communiquer, c’est être responsable de l’image… mais aussi de l’avenir.

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Changer le récit

« Changer la carte, c’est changer le regard », rappelle Fred. Cette prise de conscience rejoint le combat mené par de nombreux ministres et communicants africains pour bâtir un nouveau narratif, loin des clichés. Le continent ne veut plus être défini par les famines, les guerres ou la pauvreté, mais par sa jeunesse, son énergie et son potentiel. L’Afrique, c’est un milliard d’habitants, des talents multiples, un dynamisme économique & culturel. Et c’est une marque à part entière.

La marque Afrique

Tenkan Paris a mené une étude auprès de 1 200 communicants d'Afrique. Qu’ils soient togolais, ivoiriens ou béninois, tous se sentent d’abord africains. Cette conscience collective alimente une identité commune, rare ailleurs. « Il n’existe pas de marque Europe ni de marque Amérique », souligne Fred. En revanche, il existe bien une marque Afrique, vivante, ambitieuse, fédératrice. À condition qu’elle soit portée avec fierté et professionnalisme.

Une communication loin des clichés

Contrairement aux idées reçues, la communication africaine n’est pas en retard. Elle avance à grande vitesse, nourrie par la jeunesse, le numérique et une créativité foisonnante. Les communicants africains s’approprient les outils digitaux, explorent la vidéo, le podcast, les réseaux sociaux, et innovent souvent plus vite que leurs homologues européens.

Des singularités

Fred souligne aussi la singularité du contexte : de nombreux professionnels exercent à la fois comme journalistes et communicants. Ce double rôle, difficile à comprendre depuis la France, s’explique par la typologie des modèles économiques médiatiques. Ces « slasheurs » de la com africains incarnent un pragmatisme et une polyvalence remarquables : ils créent, racontent, produisent, diffusent.

L'éthique

Derrière cette vitalité, il y a une exigence : celle de l’éthique. En Afrique, les questions de responsabilité, de transparence et de RSE ne sont pas des effets de mode. Elles sont au cœur des débats, notamment lors d’événements comme le Marathon de la Presse à Lubumbashi, où journalistes et communicants réfléchissent ensemble à leur rôle et à leurs valeurs.

En conclusion, rendre à l’Afrique sa vraie place sur la carte du monde, c’est rendre justice à un continent et à ses voix. Le changement de narratif est en marche : l’Afrique ne demande pas qu’on lui fasse une place, elle la prend. Et c’est aux communicants, partout dans le monde, d’accompagner ce mouvement de vérité et de fierté.

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Le poids des représentations

Les invitées dénoncent un biais persistant : une femme affirmée est perçue comme « hystérique », là où un homme est jugé « convaincu ». Cette asymétrie de regard, bien ancrée dans les entreprises, freine la parole et la progression des femmes. S’y ajoute une autre forme d’injustice : la communication, parfois vue comme une fonction d’ornement, n’est pas toujours considérée à sa juste valeur, ce qui renforce la marginalisation de ses professionnelles.

Apparence et légitimité

L’épisode aborde aussi un tabou : celui des codes vestimentaires. Les femmes de communication seraient-elles condamnées à la « perfection » ? Céline et Juliette questionnent cette image imposée : quand un dirigeant masculin peut se présenter décontracté, la directrice de la com, elle, reste jugée sur son apparence. Un rappel symbolique que la parité se joue aussi dans la représentation du corps au travail.

Oser et transmettre

Malgré les obstacles, l’épisode dresse un message d’espoir. Les deux communicantes appellent à oser, à se positionner, à parler, à se soutenir. Le changement passe, selon elles, par l’éducation, la curiosité et le goût des autres — trois piliers d’une communication plus juste, plus humaine, et véritablement égalitaire.

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🤙Vous pouvez acheter le livre de Marc ici : https://www.amazon.fr/Repenser-lattractivit%C3%A9-territoires-marketing-territorial/dp/2818623030

1. Savoir pourquoi on agit

Avant toute chose, il faut définir le “why” du territoire : pourquoi lancer une démarche d’attractivité ? Quels problèmes cherche-t-on à résoudre ? Sans diagnostic clair, impossible d’agir efficacement. « Si je ne pose pas cette étude préalable, je me fais plaisir, mais c’est absolument inefficace », rappelle Marc.

2. Fixer des objectifs clairs

Une fois le problème posé, place aux objectifs : que veut-on changer ? Attirer de nouveaux habitants, des entreprises, des talents ? L’intention oriente toute la stratégie à venir.

3. Identifier ses cibles

Un territoire ne peut pas plaire à tout le monde. Il doit choisir ses publics prioritaires et accepter de ne pas parler à tous. Comme une marque, il s’agit d’assumer son positionnement.

4. Connaître la concurrence

Autour, d’autres territoires déploient les mêmes arguments. Il faut donc analyser ses concurrents, détecter sa plus-value et, parfois, transformer un rival en partenaire. L’enjeu : se différencier sans s’isoler.

5. Mobiliser les acteurs locaux

Le marketing territorial est une aventure collective. Habitants, entreprises, associations, élus, services municipaux : tout le monde a une part à jouer. La gouvernance est souvent la clé du succès… ou de l’échec.

6. Construire le récit du territoire

Marc insiste sur la puissance du récit sensible : « On a trop souvent décrit nos territoires avec des chiffres, des classements, des performances. Mais l’envie de s’y installer relève souvent du coup de cœur. »
Le marketing territorial, dit-il, « doit parler d’attachement, d’émotion, de relations humaines. Ce qui fait qu’on a envie d’un territoire, ce n’est pas son palmarès, c’est ce qu’on y ressent. »

7. Déployer le plan d’action

C’est qu’à ce stade qu’intervient la communication : campagnes, réseaux sociaux, vidéos, relations presse. Mais le plan d’action dépasse la promotion : il incarne le projet et les valeurs du territoire.

8. Mesurer les résultats

Enfin, vient le temps du bilan. Quels effets concrets ? Combien de familles installées, d’entreprises accompagnées ? L’évaluation donne du sens et alimente le cycle d’amélioration continue.

Au fil de ces 8 étapes, Marc invite les territoires à changer de posture : arrêter de se vendre, commencer à se comprendre. L’attractivité, au fond, c’est une histoire d’âme partagée.

Marc revient très vite dans un épisode très complet sur le mark terr.

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Transparence et proximité

Pour Franck Confino, la crise de légitimité du politique n’est pas nouvelle : « plus on est proche du citoyen, plus la confiance est forte ». La solution se joue dans la transparence, l’écoute et la participation. Le communicant public doit recréer du lien, au plus près des territoires, en portant une parole authentique et incarnée.

Pédagogie et apaisement

Fred Fougerat, lui, rappelle que le communicant dispose d’un vrai pouvoir : celui de la pédagogie et de la mesure. Face à la défiance et à la tentation du clash médiatique, il plaide pour une communication responsable, ancrée dans la réalité sociale. « Informer sans attiser », dit-il en substance, pour restaurer le dialogue entre institutions et citoyens.

Médiation et sens

Marc Thébault, expert du marketing territorial, insiste sur une triple mission : représenter, percevoir et médiatiser. Pour lui, le communicant doit redonner du sens à l’action publique, écouter le terrain et faire remonter les signaux faibles. Il n’est ni porte-parole ni propagandiste, mais un médiateur lucide, garant d’un cadre républicain du débat.

Entre marteau et enclume

Tous trois s’accordent : le communicant public vit une tension permanente, entre l’élu et le peuple, entre loyauté et esprit critique. Refuser le courtisan comme le militant, il reste ce « fou du roi » courageux que salue Laurent François : celui qui ose dire la vérité et maintenir le fil du dialogue, même au cœur de la tempête démocratique.

Un épisode vibrant, où la communication publique se révèle pour ce qu’elle est : un acte de courage et de responsabilité collective.

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Apprendre à se vendre… même à 45 ans passés

Il paraît qu'être un dircom en "transition" - c'est à dire au chômage - c'est la lose. Emma aborde d'emblée un sujet qui me tient à cœur. Si j'ai la chance d'être patron depuis 2010, il ne faut jamais avoir honte d’être en recherche d'emploi. Si je peux aider, appelez-moi : je tenterai de vous rebooster.

L’écriture : plaisir gâché, passion retrouvée

J’aimais écrire jusqu’à ce qu’une prof m’assomme d’un 9,9/20 en 1ère. Il m’a fallu des années pour retrouver le goût des mots, grâce à James Ellroy et quelques polars avalés tard la nuit. Aujourd’hui, j’écris comme un publicitaire : court, cash, efficace. Et ça me va très bien.

La pub comme art populaire

Je suis nostalgique des pubs qui marquaient l'esprit. Les campagnes de Séguéla, les films Perrier, le film Renault MTV n'existent plus. Aujourd’hui, tout est tiède. La communication a besoin de gens "sévèrement burnés" ou "sévèrement ovairés". Pas arrogants, mais courageux.

Redonner une âme à la communication

La com n’a pas besoin de plus de process. Elle a besoin de personnalités, comme Constance Wiblé ou Fred Fougerat. La communication ne doit plus être une fonction de l’ombre. J’appelle les dircoms à sortir du bois.

Les gens, avant tout

Depuis 25 ans, je n’ai jamais été capables de citer plus de 3 marques avec lesquelles je travaille. Mais je me souviens des prénoms de tous les enfants de mes clients. Preuve en est, si besoin, que je fais ce métier avant tout par goût des autres.

Mes conseils aux jeunes communicants

1. Ne frappez pas à la porte : défoncez-la.

2. Soyez des cerveaux, pas des mains.

3. Activez votre réseau, vite. La méthode Plaisir - Information - Emploi marche à tous les coups.

4. Soyez curieux. L’intelligence ne se mesure pas au diplôme mais à l’appétit d’apprendre.
   

Musique : ma passion totale, mais pas dans la com

Je vis avec la musique et joue de la batterie tous les jours depuis 1990. Mais, je le confesse, la musique dans la com ne m'a jamais intéressé. A tort. Mais c'est ainsi.

Diversité et curiosité

Cet épisode, magnifiquement bien mené par Emma Brard, se termine sur une anecdote très personnelle qui remonte à mon adolescence. Une histoire de boîte de nuit antillaise, de look gothique et de potes à ma défunte maman. Je n'en dis pas plus mais cet épisode rigolo me rappelle à quel point j'aime ce qui ne me ressemble pas. Et quel autre métier que la communication permet de rencontrer des gens très différents ?

Merci encore à Emma, dircom d'XPO Logistics, pour ce très bel exercice, O combien difficile. Rassurez-vous, il s'agit du dernier épisode où je parle de moi ! Place désormais, comme à l'habitude, aux invité.e.s.

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Gérer la crise : entre anticipation et cohésion

Estelle Ardouin le rappelle : aucune crise ne se ressemble et il n'existe pas de recette miracle. L'écoute des signaux faibles et la préparation, comme lors des JO avec Allianz et Munich, permettent de mieux en contenir les effets. L'humain est au cœur, la solidarité des équipes s’exprime pleinement dans la tempête, soudant durablement les collaborateurs.

La force du collectif face à l’adversité

La crise, surtout quand elle dure, nécessite de l'organisation et un travail collectif. Ardouin insiste sur la nécessité de prévoir des temps de récupération pour chaque membre afin d’éviter l’épuisement. La vigilance des uns envers les autres, au-delà des hiérarchies, est un gage de résilience.

Jeux Olympiques : l’engagement interne et le rayonnement

L’engagement d’Allianz France autour des JO fut exceptionnel, tant sur le volet marque que communication interne. La mobilisation des collaborateurs, les actions sportives et l’organisation d’événements ont renforcé la fierté d’appartenance et l’impact positif sur la cohésion d’équipe.

L’importance de la marque et de la cohérence

La marque Allianz confère crédibilité et impact, notamment dans la presse et l’influence. Pour Estelle Ardouin, cohérence entre discours interne et externe est non négociable : les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs et garants d’une communication authentique.

Une vocation tournée vers l’humain et la société

Estelle Ardouin évoque son goût des autres, transmis par sa mère. Son ambition : avoir un impact sur la société grâce à son métier, comme avec l’accompagnement de projets d’entrepreneuriat social à l’ESSEC ou Emmaus Connect avec SFR, facilitant la réinsertion des plus démunis par le numérique.

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Débuter dans la com par hasard

Poser les questions, oui. Y répondre, c’est autre chose. Pourtant, cette conversation m’a permis de revenir sur mon parcours commencé par hasard chez Publicis, après quelques années dans l’industrie du disque. J’ai découvert la communication employeur, la pression du résultat et le goût du commerce, moteur que je n’ai jamais perdu.

Les gens avant les marques

De fil en aiguille, j’ai appris à écrire, à créer, à diriger, jusqu’à fonder Maverick en 2010. L’agence a connu des hauts, des bas, et surtout des rencontres décisives. Car au fond, ce que je retiens de 25 ans de communication, ce sont avant tout les gens. Je me souviens plus facilement des prénoms des enfants de mes clients que de leurs campagnes.

Des sujets essentiels à mes yeux

Avec Emma, nous avons aussi parlé de ce qui me porte : la place des femmes dans la communication, la nécessité du courage dans notre métier, et ce doute permanent qui empêche la routine de s’installer. Être patron, c’est créer de la richesse humaine avant tout. Et être communicant, c’est oser penser quand tout le monde appuie sur des boutons.

Je remercie Emma pour ce moment. Elle a démontré son très grand talent en me faisant parler. Et, croyez-moi, ce n'est pas facile !

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Alors, parce que cette question, autour de Cyrano et de l'amour est à mon sens fondamentale, je vous laisse la découvrir ET, parce qu'elle est vraiment de très haut niveau, j'ai décidé de la poser désormais à mes futurs invités. Après tout, il n'y a pas de raison qu'il n'y ait que moi qui galère à répondre 😂😅

Très bonne écoute et merci encore à tous les auditeurs du Décodeur qui m'ont posé des questions !

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Peut-on concilier marketing et durabilité ?
Jean-François Granat décide d’attaquer fort : comment concilier marketing et développement durable dans un monde déjà gavé de messages commerciaux ?

Quel bug je garderais dans la version 5.0 du Décodeur ?
Florian Grimault, devenu “trafiquant légal d’attention”, me demande quel bug je garderais dans le podcast.

Est-ce que je conseillerais à ma fille de faire de la communication ?
Question signée Delphine Brard. Ma naine de jardin, bientôt 14 ans est déjà accro à son mobile donc...

Quant à la dernière question... Un souci de montage
Marc Thébault me demande si, au fond, le communicant n’était pas un Cyrano qui prête ses mots à Christian tout en espérant, un jour, que Roxane l’aime. Oui oui, oui, c'est celaaaaaa oui... J'étais téllement en PLS que j'ai merdouillé dans le montage.
La question de Marc, sincèrement d'un top niveau, fera donc l'occasion d'un mini épisode à elle tout seul.

Toutes mes excuses et merci encore à Céline Branaa qui m'a fait remarqué cette grossière erreur qui est d'ailleurs une première !

Petits rappels :

• Pour écouter le 1er épisode de questions des auditeurs : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/1-3-les-questions-des-auditeurs-les-coulisses-du-d%C3%A9codeur/id1532638419?i=1000728124762

• Le 2ème épisode des questions auditeurs est ici : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/2-3-i-a-chasse-aux-%C3%A9gos-campagnes-de-pub-et-envies/id1532638419?i=1000728742636

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🤙 Pour contacter Nadia : https://www.linkedin.com/in/nadiabahhar/

Un parcours multipiste

Labo pharma, santé publique, grande agence comme Havas, puis direction de la communication d’un groupe d’écoles : Nadia coche toutes les cases d’une dircom haut de gamme. Elle a géré des campagnes d’influence pour Carrefour comme des plans de com internes pour 400 collaborateurs répartis en Europe. Son fil rouge ? Construire, relier, faire circuler la parole.

Développer une culture plutôt qu’imposer une ligne

Chez AD Éducation, elle a bâti une stratégie de communication interne presque from scratch. Newsletters bilingues, valorisation des nouveaux collaborateurs, moments de rencontre : la com interne devient outil d’adhésion et de fierté. Sa vision : une communication efficace commence à l’intérieur – sinon tout le reste sonne faux.

Crises, alertes et pédagogie

Oui, Nadia a géré des crises. Mais elle rappelle que le vrai travail commence avant et rime avec les verbes anticiper, alerter et éduquer. Un bon dircom n’est pas seulement un pompier : c’est un garde-fou. Et parfois, il faut savoir dire « attention »… même quand personne n’a envie de l’entendre.

Une dircom qui veut peser

Quels sont les secteurs de prédilection de Nadia ? Éducation, santé, transition écologique, diversité et inclusion. Pas pour cocher des cases RSE, mais pour agir par la preuve. Elle milite pour une place pleine et entière du dircom au comité de direction. Pas en figurant de fin de réunion, mais en dirigeant, puisque la com, c’est du stratégique.

En somme, Nadia n’est pas en pause : elle est dans les starting blocks. Son prochain poste ? Là où une entreprise ou institution attend d’une dircom qu’elle éclaire, alerte et engage. Et elle est prête à le prouver.

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Ames sensibles s'abstenir : nous abordons la marque employeur, la place stratégique de la communication dans l’entreprise et la capacité d’une marque à tenir — ou non — sa promesse.

La marque employeur n’existe pas !

Le débat est rapidement tranché : pour Jean-François comme pour Fred, la "marque employeur" n’est qu’un abus de langage. Il n’y a pas une marque pour les RH, une autre pour les clients ou la logistique. Il n’existe qu’une seule marque, alimentée par l’ensemble des fonctions de l’entreprise. Ce que l’on appelle « marque employeur » n’est qu’une image employeur, construite collectivement.

RH et communicants : guerre de territoire ou alliance stratégique ?

Contrairement à l’idée reçue d’un clash permanent entre Dircom et DRH, les deux invités témoignent d’expériences fructueuses. Quand les compétences sont respectées, les alliances fonctionnent — à condition que l’ego ne prenne pas le dessus. La clé : une autorité professionnelle partagée et un dirigeant qui fixe un cadre clair.

Le rôle de la communication : valoriser et protéger la marque

À la question « à quoi sert la communication dans la construction de la marque ? », Fred répond : promouvoir, mais aussi protéger. La communication ne fabrique pas la marque à elle seule, mais elle orchestre les récits, révèle la cohérence et défend la réputation. Elle agit comme un chef d’orchestre… ou de cuisine, selon la métaphore de Jean-François.

La promesse de marque : tenir ou disparaître

Une marque n’est rien sans preuve. La promesse n’a de valeur que si elle est tenue dans l’expérience client. Darty et son SAV, American Express ou Hermès sont cités comme exemples de promesses solides. À l’inverse, les marques de luxe qui glissent du savoir-faire vers le bling-bling s’exposent au retour de bâton.

Nos marques préférées

Patagonia, Apple, Opinel, Lacoste, Eataly… Chacune pour une raison différente : cohérence, simplicité, exigence ou plaisir. Preuve que les marques les plus fortes sont celles qui s’adressent autant à la raison qu’à l’affect.

Et vous aurez aussi l'occasion de découvrir que je suis un pur "No-no" qui restera passionné de musique jusqu'à son dernier souffle.

Un scoop : le prochain livre de Fred Fougerat

L'épisode se termine sur un scoop : Fred vous parle de son prochain livre, à paraître en fin d'année. Il traitera de... à vous d'écouter jusqu'au bout 😂

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Après un premier épisode consacré aux coulisses et à l’ADN de la communication, ce deuxième volet aborde des thèmes plus sensibles et parfois même un peu vertigineux.

Christelle Evita, elle, soulève un sujet brûlant : l’impact de l’intelligence artificielle sur nos métiers de communicants.

Florian Grimaud m’invite à choisir entre “allumer des idées” ou “éteindre des égo” – une question aussi poétique que piquante. L'occasion de mettre en lumière 2 campagnes de com que j'ai apprécié dernièrement, aussi.

Céline Branaa me demande ce qui me donne encore envie de continuer le podcast après toutes ces années et, enfin, David Bessis me pousse à parler de ma fille et de la manière dont elle perçoit mon métier.

Un grand merci à celles et ceux qui ont pris le temps de m’envoyer leurs questions. Vous êtes la meilleure preuve que le Décodeur de la com est avant tout une aventure collective.

• Pour écouter le 1er épisode des Questions des auditeurs : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/1-3-les-coulisses-du-d%C3%A9codeur-de-la-com-les/id1532638419?i=1000728124762

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Dans ce premier épisode très spécial, Céline Branaa me demande de définir l’ADN de la communication.

David Bessis revient sur l’origine du podcast, alors que Sandra Chevalier veut connaître les coulisses de la préparation des interviews.

Fred Fougerat s’interroge quant à lui sur la pression qui accompagne le Décodeur.

Enfin, Delphine Brard pimente la conversation avec une touche de philosophie en citant Engels (!)

Le résultat ? Je vous laisse le découvrir. Quelques indices : je parle de mon parcours, de ma vision du métier et… de ce qui me fait continuer à sortir aujourd'hui 2 épisodes par semaine.

Merci pour vos questions, vos écoutes et votre fidélité. Il y aura 2 autres épisodes de questions/réponses, sur des sujets assez complexes par moment (oui, j'en ai ch*é, parfois 😅).

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La découverte de la RSE dès la fin des années 90

C’est chez Danone, en stage de fin d’études, qu’Estelle vit une révélation. Plongée au cœur de la direction environnement, elle participe au premier rapport développement durable du groupe. Confrontée aux premiers questionnaires extra-financiers, elle comprend avant beaucoup d’autres que la durabilité deviendrait un enjeu stratégique pour les entreprises. Ce moment fondateur orientera durablement sa vision de la communication.

La conviction que la durabilité doit être intégrée partout

Avec le recul, elle défend une approche claire : la RSE ne doit pas rester cantonnée à une direction dédiée. Elle doit être intégrée dans chaque métier, dans chaque action de l’entreprise. Pour elle, c’est “le sens de l’histoire” : un pilotage global, mais des pratiques concrètes à tous les niveaux.

L’assurance au cœur de la société

Chez Allianz, cette conviction prend tout son sens. L’assureur ne se contente pas d’indemniser : il investit, accompagne et anticipe. La durabilité est un levier stratégique majeur, que ce soit par l’investissement dans les énergies renouvelables, l’économie circulaire ou encore l’accompagnement des entreprises vers de meilleures pratiques. L’assurance est ainsi bien plus qu’un contrat : c’est une promesse de long terme, au cœur de la vie des Français.

Les relations presse, un métier stratégique et exigeant

Directrice des relations presse et de l’éditorial, Estelle revendique une vision exigeante : les RP, c’est du sur-mesure. Connaître les journalistes, comprendre leur ligne éditoriale, proposer des angles pertinents : autant de conditions pour créer une relation gagnant-gagnant. L’IA redonne même un nouvel élan à ce métier, puisque les algorithmes s’appuient sur les médias de référence. Son credo : creuser un sillon stratégique, tout en restant agile face à l’actualité. Et, d'ailleurs, je ne saurais trop vous conseiller d'écouter ses conseils pour mettre en place une stratégie RP qui marche !

Estelle reviendra dans une seconde partie d'entretien. Elle abordera la com de crise et bien d'autres sujets.

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Mes invités croisent leurs expériences et leurs convictions pour explorer en profondeur le concept de marque. Entre anecdotes historiques, analyses stratégiques et retours de terrain, ils livrent une discussion passionnante sur ce qui fonde et nourrit une marque aujourd’hui.

L'épisode étant aussi vaste que la marque, il est scindé en 2 parties.

Les origines de la marque

Dès l’introduction, Jean-François revient sur une définition marquante proposée par Michel Serres. La « marque » viendrait de l’Antiquité : les prostituées d’Alexandrie gravaient des symboles sous leurs sandales afin de guider leurs clients. De ce signe distinctif est née l’idée de marque : un repère visuel, une empreinte qui attire et différencie. Une anecdote qui illustre la dimension symbolique et imaginaire au cœur de toute stratégie de marque.

Une valeur immatérielle essentielle

Fred enchaîne en rappelant que la marque n’est pas un accessoire décoratif mais une compétence stratégique. Elle représente une valeur immatérielle parfois supérieure à celle de l’entreprise elle-même. Les exemples ne manquent pas : Bugatti, Heinz ou encore Trump démontrent que la puissance d’une marque peut dépasser largement les actifs financiers. Construire, protéger et développer cette valeur est un travail de long terme.

Marque : les compétences du communicant

Pour les deux invités, la marque constitue l’une des cinq compétences clés du communicant. Elle exige de l’intelligence plus que des outils. Face aux solutions toutes faites ou à l’IA, c’est la vision et la culture de la marque qui permettent de bâtir une identité cohérente, crédible et incarnée. Derrière un logo ou un slogan, il y a des histoires, des hommes et des femmes, une identité sonore, visuelle et émotionnelle.

La cohérence comme fil conducteur

Jean-François insiste : la force d’une marque repose sur sa cohérence. Chaque message, chaque action, chaque partenariat doit s’inscrire dans une logique commune. Un discours sur la RSE ne peut pas être crédible si l’entreprise s’associe à un grand pétrolier. De même, la multiplication de sous-marques ou de chartes graphiques dilue l’identité. Le rôle du communicant est donc de maintenir une ligne claire, quitte à rappeler fermement les règles.

Entre éducation et autorité

L’expérience de Fred dans de grands groupes illustre la difficulté : cartes de visite différentes, typographies fantaisistes ou chartes multiples révèlent la tentation permanente de s’éloigner du cadre. Le communicant doit alors trouver l’équilibre entre pédagogie et fermeté. Expliquer, former, sensibiliser… mais aussi exercer une véritable autorité professionnelle, reconnue par la direction générale. Sans ce soutien, la cohérence de la marque ne peut être préservée.

Les marques de fondateurs

Ce premier épisode se termine sur les marques de fondateurs. Un ajout de complexité pour le communicant.

Fred et Jean-François reviendront pour appréhender d'autres aspects de la marque et partager des expériences personnelles pour les développer.

A très vite !

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Enseigner la communication

Queen Marine enseigne la communication depuis près de 11 ans à l’INSEEC. Elle est donc en contact avec les jeunes générations. Son constat est sans appel : la curiosité des étudiants s’essouffle face au rythme frénétique du monde, à l’omniprésence des technologies et à la course à la productivité.

Plutôt que de s’en lamenter, elle transmet la nécessité de sortir du cadre, d’aller questionner et comprendre au-delà de l’apparence. Elle insiste sur le “reality check” du marché du travail : personne n’attend les diplômés, tout se joue sur la capacité à réfléchir, à être singulier et curieux, à se distinguer dans leur démarche.

Sens et pédagogie : engagement professionnel et impact sociétal

Marine n’enseigne pas seulement des méthodes : elle initie ses étudiants à la conscience du secteur et aux enjeux de communication responsable. Elle valorise la réflexion stratégique, la capacité d’adaptation, l’empathie et le sens du collectif.

Pour elle, le communicant exerce un métier d’utilité sociale, capable d’influencer positivement la société. Elle milite pour une pédagogie active et une posture respectueuse du public, loin du repli technique ou du narcissisme créatif.

Pour une communication vivante, ancrée et responsable

Au-delà des techniques et KPIs, Marine défend une vision ouverte de la communication : celle qui écoute, qui relie, qui assume sa part de responsabilité et qui fait de la curiosité et de la transmission une démarche essentielle. Elle encourage les jeunes communicants à aller “au-delà de la consigne”, à rester attentifs à leur environnement et à toujours travailler leur savoir-être autant que leur savoir-faire.

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PS : la première partie de l'interview de Marine, sur la com interne est ici : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/enseignement-engagement-d%C3%A9fis-du-communicant-marine/id1532638419?i=1000726690702

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Si vous recherchez un attaché de presse enthousiaste, doté d'indéniables qualités relationnelles et avec de premières expériences concluantes, contactez Sami : https://www.linkedin.com/in/samiamrani/

Culture et proximité : l’expérience de Sami avec Allianz
Chez Allianz, Sami a participé à deux opérations phares. La première : « Le Plus Grand Musée de France », initiée avec la Fondation pour la Sauvegarde de l’Art Français. Objectif : sauver des œuvres en péril dans toutes les régions de France. Une expérience inédite pour Sami : découverte de la France et de ses médias locaux, apprentissage des spécificités de la presse régionale et fierté de contribuer à la préservation du patrimoine. Mobiliser la presse, organiser des remises de chèques en présence d’élus : Sami a appris les ficelles du terrain et l’importance de la relation de proximité.

Sport et inclusion : l’opération La Grande Équipe
Sa seconde aventure : soutenir le sport amateur et l’inclusion avec « La Grande Équipe » et l’association Act for Sport. Distribution d’équipements à des clubs, notamment de handisport, mobilisation locale, rencontres avec des bénévoles… Autant d’occasions d’allier passion du sport, impact social et expertise en relations presse. Une opération qui « regroupe deux domaines que j’adore : sport et communication », affirme-t-il.

Agence ou annonceur : deux écoles complémentaires 
Avant Allianz, Sami a fait ses classes chez Weber Shandwick : « l’agence, c’est l’occasion de toucher à tout, d’apprendre vite et de travailler en équipe ». Chez l’annonceur, il découvre la singularité du travail pour une seule marque, mais sur des thématiques variées. Deux univers qui se complètent, et auxquels il s’adapte naturellement.

L’art du contact : conseils d’un jeune pro
Pour Sami, réussir en relations presse, c’est avant tout avoir le sens du relationnel : « Il faut aller au contact, être force de proposition, savoir convaincre rapidement et bien connaître ses interlocuteurs. » Préparer ses messages, comprendre le rôle des journalistes et s’adapter à leur tempo : voilà le cœur du métier.

Un jeune talent au service des projets d’avenir
Souriant, proactif, curieux et prêt à se mobiliser partout en France, Sami Amrani incarne une génération de communicants engagée et ambitieuse. Son parcours, ponctué de rencontres inspirantes et d’une forte capacité d’adaptation, illustre à merveille la relève des « Young Guns » : passion, efficacité, enthousiasme et envie de faire bouger les lignes de la com.

Un grand merci à Estelle Ardouin et Constance Wiblé chez Allianz France, qui ont permis cette très belle rencontre avec Sami 😍
Elles ont été respectivement été son manager et sa dircom !

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Cultura, une maison portée par la passion

D'emblée, Marine souligne la cohérence entre les valeurs que Cultura revendique auprès de sa clientèle et la réalité vécue au sein de l’entreprise. « Les collaborateurs sont passionnés par ce qu’ils font », explique-t-elle, ce qui donne une grande fidélité.

Un rôle transversal entre communication interne et communication employeur

Rattachée à la DRH, Marine pilote son pôle à 2 voix avec Camille, sa collaboratrice. Ensemble, elles créent des contenus variés : vidéos, articles, photos, émission interne. Elles donnent ainsi du sens aux décisions stratégiques et valorisent les succès des équipes au quotidien. Elle a également repris la communication employeur pour promouvoir la richesse humaine de Cultura et donner envie aux futurs talents de rejoindre l'enseigne.

La promesse employeur Cultura

Mener une équipe de « passeurs de culture » – souvent conseillers de vente – implique de dépasser la seule transaction commerciale pour incarner une mission : faire vivre la culture sur chaque territoire où Cultura est implantée. Marine insiste également sur l’engagement de l’entreprise en faveur de l’accès à la culture pour tous, par des initiatives autour de la seconde main ou des projets solidaires.

Fondation Cultura : élargir l’accès à la culture au-delà des magasins

Pour aller encore plus loin dans cette démarche, la Fondation Cultura soutient des actions culturelles ciblant les publics « empêchés » ou éloignés, en milieu rural ou urbain défavorisé. Parmi ses projets phares figure le partenariat avec Bibliothèques Sans Frontières pour créer des micro-bibliothèques, ainsi qu’un programme musical destiné aux jeunes défavorisés.

Communiquer au sein d’un réseau

L'un des grands défis que Marine évoque pour la com interne est la difficulté de toucher 4500 collaborateurs sur le terrain avec des outils adaptés. La mise en place d’un réseau social d’entreprise, lancée une semaine avant le confinement de 2020, a révolutionné les échanges internes, devenant un canal principal de communication et de collaboration. Malgré son succès, elle note que la difficulté reste d’émerger dans ce flux dense d’informations, surtout quand l’outil est aussi celui du travail quotidien.

Un ton convivial, authentique et proche des équipes

Pour capter l’attention et rester en phase avec une équipe passionnée mais occupée, Marine opte pour un ton décontracté, évitant le formalisme excessif. Parler de l’entreprise, c’est parler des collaborateurs eux-mêmes, raconter leurs histoires, leurs passions, leurs fiertés. Elle développe même une émission diffusée tous les 2 mois sur le réseau social interne, sous forme de plateau télé, mettant en avant la parole des collaborateurs.

Marine revient très vite pour nous parler enseignement de la communication, entre autres, dans la seconde partie de notre entretien.

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