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Emmanuelle Benoliel a rejoint Aircall il y a quatre ans, après plusieurs belles expériences en marketing B2B SaaS. Rapidement nommée CMO de la licorne, elle a décuplé les cordes de son arc pour accompagner l’entreprise dans son hypercroissance. Celle qui se considère comme une « buildeuse » partage avec nous les apprentissages qu’elle tire de sa première expérience à la tête d’une équipe de 50 personnes.

Marketing et sales, une synergie gagnante

Attirée par les start-ups depuis toujours, Emmanuelle a bien vite quitté les salles de marché pour s’épanouir dans l’univers de la tech. Quand elle arrive chez Aircall, elle ne s’occupe que de la génération de la demande pour l’Europe. Mais les lois du scale-up sont immuables, elle élargit donc son champ d’action en récupérant l’Amérique du Nord, puis le marketing de la marque, des produits… Jusqu’à chapeauter l’ensemble des services. Son meilleur allié ? Les sales ! « Sans un binôme fort avec le sales leader d’un compte ou d’un marché, on n’arrivera pas à réussir. Ni eux, ni nous. »

Pensée court-termiste ou investissement dans la marque ?

Le marketing en SaaS est particulier, car il est presque exclusivement orienté revenus. Les efforts d’Emmanuelle vont donc dans deux directions : proposer des actions qui génèrent rapidement des leads ou du revenu en ciblant les 5 % du marché déjà prêts à acheter ; et tenter de convaincre la direction d’investir dans la marque pour la faire connaître aux 95 %. « Ça m’énerve de devoir penser uniquement à court terme. La marque est plus que jamais importante pour atteindre nos objectifs de chiffre d’affaires ! C’est le seul moyen que les gens pensent à nous quand ils ont un besoin spécifique. »

Le CMO à l’ère de l’intelligence artificielle

« Nos métiers sont en train d’évoluer en intégrant l’intelligence artificielle pour aller plus vite. » Mais il n’y a pas que ça qui change. Le scope du CMO est de plus en plus large, et Emmanuelle doit désormais gérer aussi bien la demande que l’image de marque, le design, le digital, la data… Son secret pour rester à la page est vieux comme le monde, et n’a pas encore été remplacé par l’IA : le réseau de pairs. Elle appartient à plusieurs communautés qui échangent leurs bonnes pratiques, leurs expériences et leurs problèmes, qu’ils soient opérationnels ou stratégiques. « C’est satisfaisant, on se sent moins seule. Mais cela reste un échange basé sur le ressenti d’une ou de quelques personnes. Il faudrait un système de formation clair des CMO, en dehors des pairs. »

Construire la croissance

Emmanuelle est convaincue que pour qu’une entreprise réussisse sa croissance, il faut des profils différents à chaque étape. La sienne, c’est le démarrage. « Je me considère comme une buildeuse, construire de 0 à 100 millions de revenu annuel m’éclate, parce que tout est à faire. » Alors notre castor construit, répare, agrandit et consolide, pour ensuite passer le relais à ceux qui meublent et décorent l’intérieur. En 4 ans, la CMO d’Aircall aura tout appris du management, de la création de notoriété, du rôle de cadre supérieur, et bien plus encore.

Quel sera son prochain chantier ?

[MAJ avril 2024] Depuis notre interview, Emmanuelle a quitté Aircall. Elle orchestre le marketing de Payfit et embrasse une nouvelle voie, celle de CEO avec le lancement d'UnlockM, une plateforme communautaire pour les leaders marketing.

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Amandine Plas, CRO de Cityscoot, est une habituée du marketing en hypercroissance. Ses quatre années chez Chauffeur Privé, devenu Kapten, racheté par Freenow, lui ont permis de maîtriser toutes les étapes du scale-up et de la globalisation d’un marché. Toujours dans la mobilité, mais cette fois-ci côté flottes partagées, Amandine est désormais Chief Revenue Officer de Cityscoot, la licorne qui a ouvert la voie aux scooters électriques partagés dans les grandes villes. Avec elle, nous avons discuté roadmap, management, rentabilité et mesure de la notoriété. Entre autres !

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Laurent Gaubert est CMO et CPO chez Meilleur Taux, le courtier en ligne qui permet aux particuliers de comparer des crédits et assurances. Quand il est arrivé dans la licorne en 2020, Meilleur Taux bénéficiait sdéjà d’une forte croissance et d’une notoriété élevée. Mais ce qui l’a attiré avant tout, c’est la mission de cette société. Derrière l’aspect financier se cache en effet un but : aider les gens à réaliser leurs rêves.

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Alexandre Barret est le CMO de Blank, la banque en ligne des indépendants. Quand il a été recruté pour diriger le marketing de cette start-up, l’hypercroissance était déjà en marche. Comment a-t-il rejoint le navire du scale-up ? Quelles ambitions a-t-il pour l’entreprise, et comment compte-t-il y parvenir ? Le Corrézien – et fier de l’être – nous raconte son parcours, ses succès et ses questionnements.

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Lorsqu’il est venu au micro d’Instinct Marketing, Matthieu Pouget-Abadie était VP Marketing chez Openclassrooms. Ses quatre ans au sein de cette école de formations en ligne ont été un parcours essentiel dans l’hypercroissance de l’entreprise, qui comptait une cinquantaine de salariés à son arrivée en 2018, et 600 aujourd’hui. Ce qui fait vibrer Matthieu, c’est le défi de la scale-up, la réinvention permanente qu’elle exige, et toutes les casquettes que le CMO doit porter pour atteindre ses objectifs. 

« En hypercroissance, on change de métier tous les jours. »

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Ludovic Simon est Head of Growth chez Ledger, la licorne qui sécurise la gestion des cryptomonnaies. Habitué à vulgariser cet univers parfois abscons pour le commun des mortels, il nous parle des enjeux de l’hypercroissance, et appuie sur un point on-ne-peut-plus sensible : l’importance du collectif et de la co-construction.

Les challenges du Head of Growth

Comprendre l’univers et les produits

Ça paraît une évidence que pour vendre, il faut savoir ce que l’on vend. Et si Ludovic connaissait déjà bien les cryptos, il a tout de même commencé par s’imprégner du monde de Ledger. 

Faire connaître son produit

Quand il arrive chez Ledger en mai 2020, l’entreprise fait déjà des millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais le marché des cryptomonnaies est assez bas, donc Ludovic a dû réfléchir aux moyens d’intéresser les gens, à moindre coût. Il a choisi deux leviers principaux : l’influence et le référencement naturel. « Tout ce qui permet de faire de l’éducation et d’amener ainsi à la vente du produit sont les leviers qu’on a privilégiés chez Ledger ». Ce qui nous amène au défi suivant.

Se faire comprendre de tous 

En général, on n’achète pas un produit auquel on ne comprend rien ! À l’instar de sa maman, qui lui a offert un porte-cartes anti-RFID en pensant que c’était ça, les wallets de crypto, Ludovic décide de miser sur la sensibilisation afin de parler aussi bien aux nerds qu’au reste du monde. 
Trouver les bons talents

S’il était seul en 2020, Ludovic a rapidement dû monter une équipe de choc pour faire grossir Ledger. Et pour trouver LA bonne personne, il nous dévoile ses deux techniques imparables : ne pas embaucher quelqu’un sans avoir vérifié ses compétences techniques, et toujours se projeter au-delà du poste pour lequel on l’engage : « C’est bien beau d’avoir des talents, mais si on n’est pas capable de les faire grandir, ça ne sert à rien. »

Le growth et le marketing, deux faces d’une même pièce

D’ailleurs, chez Ledger, on ne dit pas « marketing », on dit « communication ». « On trouve le mot marketing un peu péjoratif car ça sous-entend qu’on dit tout et n’importe quoi pour vendre son produit. Nous, on veut créer une voix, une marque forte que les gens ont envie de suivre, d’aimer et de recommander. » 

Le growth et la communication œuvrent donc en vue des mêmes objectifs, mais Ludovic et son équipe sont principalement orientés performances, chiffres et résultats financiers. Ils aiment les tableurs Excel et les jolis diagrammes. L’équipe communication crée du contenu pour bâtir l’identité de la marque. Une répartition des tâches qui porte ses fruits.

Se nourrir des expériences des autres

« Le growth est un métier dans lequel on peut tester beaucoup de choses. » Et comme d’autres les ont testées avant nous, il est essentiel de partager. C’est pourquoi Ludovic a créé une communauté qui réunit les principaux leaders du growth dans le secteur du web3, qui réfléchissent ensemble au scale sur ces projets. Ce partage de retours d’expérience leur permet de tester leurs produits sur le marché et de cocréer des solutions pérennes pour l’avenir du secteur.

Si l’avenir est dans le partage, ce n’est pas tout ce dont on a discuté, alors écoutez Instinct Marketing pour en savoir plus !

À propos de Ledger

Créée en 2014, Ledger conçoit des portefeuilles physiques (wallets) qui permettent de stocker les cryptomonnaies hors ligne pour les sécuriser, ainsi qu’une application pour acheter et gérer ses cryptoactifs. Ledger devient une scale-up en 2018 après avoir levé 75 millions de dollars, et une licorne en 2021, lorsqu’elle lève 380 millions d’euros, se valorisant alors à 1,5 milliard de dollars.

Dans le cadre de nos interviews “Instinct Marketing”, nous avons rencontré Maxime Baumard, 34 ans, CMO de Pennylane. À son tour de nous parler de son métier et des enjeux de CMO au sein d’une entreprise en hypercroissance.  

Pennylane est un acteur tech, une société dans le Saas. Elle produit un logiciel à la fois destiné aux dirigeants de TPE-PME et aux cabinets comptables. Son modèle économique repose sur un abonnement mensuel, avec trois offres différentes, étagées de manière à concerner aussi bien l’auto-entrepreneur que la PME un petit peu plus structurée, de quelques centaines de collaborateurs.

Dans notre séquence d'interviews dédiées aux boîtes en hypercroissance, on cherche à savoir s’il existe un pattern, une espèce de best roadmap, la meilleure roadmap possible quand on veut scaler.

Qu’en pense notre invité ? “S’il y avait une recette miracle, ce serait à la fois magique et à la fois très triste. Pennylane est une scale-up qui a la chance de pouvoir s’entourer de gens qui ont de la maturité sur les sujets de scalabilité et toutes les facettes du métier : produit, tech, RH, sales. Avec mon expérience, j’ai eu envie de les rejoindre mais, pour autant, je ne suis pas arrivé avec une méthodologie qu’il suffisait d’appliquer”.

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Rencontre avec Arthur Bellamy, CRO Chief Revenue Officer- d’Exotec, firme lilloise créée en 2015 commercialisant des systèmes robotisés pour la supply chain. Ses clients ? Cdiscount, Walmart, Ebay, entre autres. En 2022, elle est devenue la 25ème licorne française valorisée à 2 milliards de dollars. Installé depuis 4 mois à Atlanta, ville où l’entreprise étend son marché depuis 2021 (et vise le demi-million de CA d’ici 3 ans), Arthur parle avec passion des enjeux, défis et particularismes de l’hypercroissance. 

Le facteur humain au coeur des enjeux - Garantir l’adéquation à la croissance de l’organisation

« En 4 mois, nous sommes passés de six à trente employés ». Entre chief marketing officer et chief sales officer, Arthur est responsable de faire croître la top line. « Je dois piloter stratégiquement les lignes marketing et vente et m’assurer qu’elles grandissent au rythme d’Exotec », explique-t-il. Pourquoi un Français plutôt qu’un Américain ? « Pour conserver la facilité due au background culturel partagé tout en recrutant des locaux » argumente Arthur. Le recrutement, une gageure à l’étranger ? « Il est plus difficile de se faire un avis quand on ne réfléchit pas de la même façon » pour autant, « il faut trouver des top talents ». Comment ? « En objectivant les critères de recrutement via des cas pratiques ». 

S’appuyer sur les fondamentaux

Bien recruter pour prendre de la hauteur. « Faire marcher la temporalité de l’opérationnel à court terme avec le besoin de prendre du recul pour poser les bases stratégiques est un enjeu fondamental » confie Arthur. Pas de secret, beaucoup de travail et quelques clés : 

• Un audit externe en amont de la prise de poste, 
• De nombreux échanges avec la direction et des consultants experts dès le début de la mission,
• Placer la question budgétaire en aval de la réflexion sur les objectifs et la roadmap,
• Mettre en place des outils de mesure des leads et de leurs coûts, 
• Viser les personas principaux, 
• S’appuyer sur des partenaires locaux intégrateurs. 

Piloter à partir des objectifs

Voici les clés du CRO pour toucher ses personas, principalement des VP supply chain dans le retail. Son budget ? Il n’en a pas : « On part de l’ambition et de là découle un budget ». En somme, dit-il, « maximiser la croissance plutôt qu’économiser les ressources marketing ». « Je serai content si l’on boucle l’année avec un order intake (des commandes) permettant de doubler la croissance » conclue-t-il.

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Lorsqu’il arrive chez Alma au poste d’Head of Marketing en juin 2020, Benoît Renard est alors le 18ème salarié de la jeune société spécialiste du paiement fractionné. Ils sont aujourd’hui 270, sans doute 500 d’ici la fin de l’année.

Avec des enjeux de croissance colossaux, Benoît comprend vite qu’il s’engage dans une guerre de position. Il faut aller très très vite dans un secteur en plein essor pour occuper le plus de terrain possible. Son arbitrage est sans détours : “ Chacune de mes actions va-t-elle faire accélérer les choses, ou non ?”

Cet adepte du quick win, entrepreneur dès son plus jeune âge, prêche dans ce podcast une vision pragmatique du marketing : “On parle souvent de dépenses publicitaires, moi je parle d’investissements. Quand on met un euro, ça doit rapporter X euros. C’est là que le marketing devient respectable et fonctionne.”

Le Mike Tyson du marketing

Debout sur son ring, Benoît livre ses secrets du scale comme on délivre des coups droits. Lorsqu’il arrive chez Alma, il y a encore peu de moyens. Comment faire de très gros push marketing ? Lui a fait le choix de la Tech : “J’ai recruté en premier un Growth Engineer, qui m’a permis de déplacer des montagnes. Mettre de la tech dans le marketing, cela crée un avantage concurrentiel d’une puissance sous-estimée.”

La plus grande fierté de son parcours chez Alma tient dans la cohérence de ses équipes. Un marketing qui vient soutenir les Sales, un recrutement à l’image d’une flotte constituée de frégates qui travaillent en bonne harmonie, le tout incarné dans un esprit corsaire, mais toujours au service du roi. Capable de ralentir la cadence, il définit son mode de fonctionnement ainsi : “Intense sur le court terme, méthodique sur le moyen terme, visionnaire sur le long terme, et communiquer tout du long.”

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Thomas Poulain est VP Marketing chez Back Market, la plateforme qui lutte contre l’obsolescence programmée en commercialisant des appareils électroniques reconditionnés. Lorsqu’il la rejoint en mars 2020, l’entreprise française a déjà levé près de 110 millions d’euros. Et comme en témoigne son parcours dans l’entrepreneuriat et chez Google, il n’a pas peur de débouler sur de nouveaux marchés, dans de nouveaux pays où l’achat de seconde main n’existe parfois même pas. Patient, attentif mais aussi très sensible à l’instinct collectif (tiens, tiens…), Thomas est un pirate dans l’âme.

Quand Thomas vivait aux Philippines, il a certes créé une agence d’intégration de sites web, mais il a aussi accompagné un business de minceur et de bien-être dans son virage web-digital. On vous parle d’un temps où Facebook était balbutiant et où les GAFAM ne contrôlaient pas encore le monde… La petite mouche du e-commerce le pique déjà, et il en apprend toutes les spécificités. Quatre ans plus tard, il s’occupe du e-branding des grands comptes chez Google Philippines et découvre les joies du « mobile first ».

Car s’il a plusieurs fois tenté l’aventure de monter sa boîte - notamment en 2016 pour créer une place de marché de location de voitures de collection aux États-Unis - Thomas ne s’est jamais vraiment senti entrepreneur. « J’avais envie de faire quelque chose de mes mains, mais pas de le faire seul. J’aime beaucoup l’idée de faire en sorte qu’une idée marche, mais je me méfie du titre “entrepreneur“. Pour moi, ce n’est pas un métier, c’est une fibre. »

OK, appelons-le « intrapreneur » alors. À l’instar du chauffeur de bus, il aime se sentir libre dans un cadre structuré.

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Qui est derrière le micro ?

Elle a rejoint Mirakl à l’automne 2021, au lendemain de l’annonce d’une levée spectaculaire de 555 millions d’euros. Virginie Dupin est la nouvelle VP marketing EMEA du leader français de la marketplace.

Elle exerce depuis 20 ans en marketing BtoB, dans le monde des start-up comme dans celui des PME. Au cours de sa carrière, elle a très souvent structuré ses équipes Marketing, encore balbutiantes à son arrivée. C’est à nouveau le cas chez Mirakl, malgré les 700 collaborateurs que compte la scale-up.

Une heure, trois idées

On n’y arrive jamais seul
Mirakl a beau opérer dans le monde du logiciel et vendre un produit 100% numérique, la vie professionnelle de Virginie reste articulée autour des rapports humains. C’est d’ailleurs un « match » inattendu et sans bémols avec Joe Sawyer, le CMO, qui l’a décidée à rejoindre la licorne. Et à peine arrivée, elle s’est attaquée au recrutement.

« Le recrutement, c’est un casse-tête, même quand on s’appelle Mirakl. Je suis arrivée en fin d’année, mais je voulais avoir mis en place mon équipe-cible dès le premier janvier suivant. La bonne nouvelle, c’est qu’on avait déjà un Fields très solide, une équipe efficace de jeunes femmes en place dans les pays. J’ai développé les trois autres piliers, autour des partenaires d’abord, car ils constituent une source de leads précieux, car plus matures, puis autour du Numérique et des Opérations (mesures et reporting). »

Un bon casting est clef pour « continuer à faire voler l’avion tout en accélérant ! », comme le souligne la jeune femme.

Pourquoi réinventer la roue ?

« La beauté de Mirakl, c’est d’avoir des clients prestigieux qui témoignent. Et aussi une cible très identifiée : Retail, Grands Comptes. La base de données est là : 4 000 comptes-cibles en Europe. Mais elle n’était pas pleinement exploitée, faute de temps. Cela a constitué ma grande surprise à mon arrivée. Je me suis donc penchée sur les “bases” : comment s’adresse-t-on à ces cibles ? Au quotidien, à distance, de façon intelligente ? »

Virginie tient à être à la hauteur des centaines de millions d’euros levés par ses patrons. Tôt ou tard, il va falloir rendre des comptes et montrer que l’argent a été judicieusement investi : sans négliger aucune des recettes déjà éprouvées du marketing. Innover, c’est bien, encore faut-il s’assurer d’avoir des fondations solides.

Mieux vaut mesurer, qu’estimer
La rationnelle Virginie préfère mesurer, qu’estimer, ou « croire que ». « Peu importe mon opinion. On fait tourner beaucoup de publicités en Turquie ? Avant de les couper, je cherche à comprendre pourquoi. Je mesure la rentabilité. Et s’il faut couper, en revanche, je n’hésite pas à couper. »

La France étant le navire amiral, les prospects y connaissent déjà Mirakl

Le focus de Virginie s’est vite porté sur les autres pays. « On était en page 4 de Google Allemagne par exemple. Je veux faire monter nos principaux Hubs. Et pour ça, je teste. J’expérimente. Cela m’a permis par exemple de balayer quelques idées reçues au sujet de nos symposiums mondiaux, qui ne seraient pas suivis par les Suédois en raison d’un horaire trop tardif, ni par les Espagnols en raison de la langue anglaise. Je les ai maintenus… Et les Suédois comme les Espagnols ont répondu présents. »

Parmi les autres metrics partagées par la VP Marketing EMEA, celle-ci : il faut engager des contacts avec 15 collaborateurs chez le compte-cible, pour concrétiser une vente.

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Il a rejoint ContentSquare il y a trois ans et demi. Depuis, il a déjà vécu six acquisitions et trois levées de fonds. Il a aussi vu le nombre de collaborateurs grimper de 280 à 1 200. Ses objectifs ? « On veut doubler le chiffre chaque année. Et il n’y pas de date-butoir : pas de plateau en vue. »

Geoffrey Vion, VP marketing EMEA, est issu de l’industrie automobile. Calme et mesuré, il a pourtant pris goût au rythme effréné des scale-up. Après son expérience chez Renault Nissan, un milieu très structuré et très organisé, puis un passage dans une start-up de la Tech (robotique humanoïde), il a rejoint ContentSquare où il estime avoir trouvé « le meilleur des deux mondes : de l’agilité et des budgets ! ».

ContentSquare, entrée dans le Next40 dès sa création, fête aujourd’hui ses dix ans avec un statut de licorne décroché l’année dernière. Elle commercialise une solution d’analyse des comportements des internautes. « Nous transformons les émotions que nous décelons dans leur navigation, en recommandations d’amélioration de l’expérience en ligne. » Auchan, Leroy-Merlin, Microsoft… ContentSquare s’adresse aux décideurs du marketing et a recruté, en miroir, une équipe de 100 marketeurs internes.

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Laëtitia : humilité et rigueur

Laëtitia Korn, directrice Marketing EMEA/APAC d’Akeneo, a rejoint l’entreprise en juillet 2021. Elle a vécu cette année la levée de fonds série D de l’entreprise, à hauteur de 135 millions de dollars.

Laëtitia, dont la mission chez Akeneo est (tout simplement !) de « doubler les objectifs », aide elle-même ses clients à vendre plus et mieux

En effet, Akeneo fournit des solutions de PIM : autrement dit, des CRM appliqués aux produits. « L’expérience client, dont on nous parle sans arrêt, commence par l’expérience produit », rappelle la jeune femme.

Akeneo, fondée en 2013, a fait le choix de l’Open Source et développé en parallèle à partir de 2015 une offre payante. Parmi ses clients, on relève Franprix, Accor ou encore l’horloger Louis Pion. Référencée dans le French Tech 120, la scale-up annonce 550 clients dans une cinquantaine de pays, pour 250 collaborateurs.

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